片仔癀喊話新時代女性，引領價值營銷新潮流！

從綜藝節目《乘風破浪的姐姐》火出圈，到引起廣泛討論的女性主義電視劇《三十而已》、《二十不惑》，關於女性的社會話題在2020年迎來了爆發之勢，也為品牌營銷提供了一個新的機會點：

關注女性的多元價值，將女性價值觀和品牌價值觀深度契合，在價值導向中實現自我認同。

在全新的女性營銷觀點下，老羅注意到了一個經典國貨品牌片仔癀，近兩年不斷聚焦女性社會話題，積極主動與當代女性對話，讓品牌從國貨走向國民，走進女人心。

01

契合時代主題

與現代女性共成長

當代女性，應該是什麼樣子？

是擁有完美的身材和容貌？還是應該按部就班的結婚、生子、衰老？

傳統觀點和現代觀點兩大陣營對於女性認知的衝突也愈顯激烈，比如52歲的伊能靜在綜藝節目中的少女扮相有人捧有人貶；楊麗萍 62 歲未育被惡評上熱搜，隨後得到李若彤等人發聲力挺：「結婚生子是個人的選擇」。

但是隨着社會的多元化發展和「她力量」的強勢崛起，中國女性的真實多元之美正在被認同和接納。而打破傳統的刻板印象、關注女性的多元價值，也成為了當下品牌針對女性營銷所作出的最優化選擇。

作為經典的國貨護膚品牌，片仔癀也精準洞察到了這個時代下女性的多元之美和群體偏好，推出了第六屆「白潤美女神節」，為女性發聲，傳遞「美有千面，心有光芒，就是女神」的品牌態度。

在「白潤美女神節」期間，片仔癀還發布了一支主題MV《新女神定義》，將國粹京劇與流行說唱相結合，呈現出「柔、俊、颯、雅、秀、靈、慧」七種真實多元的女神姿態。

面對女性意識的崛起，品牌們紛紛高舉女性自由獨立的旗幟去討好女性，立意雖然正確，但聽起來總是顯得空洞無力。因為女性的自信，女性的獨立，女性的美，從來不是表現在喊幾句口號上，而是腹有詩書氣自華，身懷技藝人自美。

在片仔癀的這支MV里，不僅藉助有張力的歌詞，頌揚了不拘一格的女性之美，顛覆了大眾對於「女神」的固有刻板印象；而且還通過不同體態、不同膚色和不同才藝的女性，展現出自信、果敢、獨立的女神范兒，並藉此鼓勵更多女性點亮真我光芒，勇敢逐夢，盡情閃耀，只要「敢秀，你就是女神」！

本屆的「白潤美女神節」還大膽顛覆以往傳統的節日形式，以#女神新定義#為主題，用國風結合直播盛典的新潮形式，聯合新浪微博、B站舉辦了線上直播盛典。盛典中，片仔癀化妝品品牌形象代言人秦海璐以一段「女神態度」獨白開場，用「只要你敢，自有光芒」為新時代女神內涵作注，不為定義，只為引領，鼓勵女性勇敢釋放個性、展示自信之美。

盛典直播不到1小時就引發了全網熱議，熱度急劇攀升，實時占據了當天微博熱搜，僅微博在線累計觀看人數已超290萬，B站最高時段7萬人同時在線觀看，火熱程度可見一斑。

經過5年的探索和沉澱，片仔癀高度契合時代主題，與現代女性共成長，並堅定喊出「女神不需要被誰定義，活出自己才有意義」的態度宣言，用始終如一的價值堅守與時代女性同頻共振，為新時代女神形象實力發聲，鼓勵每一位女性勇敢探索真我力量，把握自己人生的方向。

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由內而外的女性意識覺醒

大大提升品牌的感知價值

感知價值，也就是消費者認為產品值得的價值。比如說，你想要買一雙運動鞋，你的腦海里蹦出來的第一個品牌，無論是耐克，還是阿迪達斯，都表明了在你的內心，對這個品牌的產品賦予了更高的價值，這就是感知價值。

其實，很多時候，情感是感知價值的標尺，人們是用感性來進行購買的。而經典國貨護膚品牌片仔癀這些年來一直為女性發聲，就是為了喚醒女性的情感共鳴，提高品牌的感知價值。

比如，在針對女性的「初老」問題上，片仔癀推出了《別叫姐，叫小姐姐》的洗腦神曲，還同步在抖音展開了同話題的挑戰賽，在初步建立「抗初老「的產品印象及口碑的同時，也給初老女性更多的自信和勇氣。

隨後，片仔癀又推出了情感勵志大片《向上吧WOMAN》，從產品層進行延伸，發現初老女性生存痛點，並將自己的產品和解決女性困境的方式相結合，傳遞出品牌鼓勵女性勇於突破自我，大膽擺脫性別標籤束縛的價值理念。

包括已經成功舉辦了六界的「白潤美女神節」，一路探索進步，堅定的為女性發聲，既彰顯了品牌態度，拉近與女性群體之間的距離，又通過情感共鳴提升女性對品牌的好感度，提高品牌在女性心中的感知價值，使女性消費者在面臨選擇時更容易第一時間想到片仔癀。

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最有價值的傳播

是品牌價值觀的傳播

新營銷時代，消費者需求正在從物質滿足轉向自我實現，所以大多數品牌競爭走到最後，可能都是價值觀競爭。

正如科特勒在營銷4.0中給出的答案是，品牌應將營銷中心轉移到與消費者積極互動，尊重消費者作為「主體」的價值觀，讓消費者更多參與價值創造。換言之，品牌應以價值觀贏得消費者共鳴，近而吸引消費者。

從片仔癀近兩年的女性營銷策略可以看出，品牌已經將女性話題融入品牌價值觀中，不斷激勵女性的觀點也進一步轉化成了消費者心目中的品牌精神符號，將單純的產品價值上升到了情感價值。這種強烈的價值共頻和情感共鳴，打動了當下的女性消費者。

這正是片仔癀「從國貨到民心」向前的一小步，不僅為中國女性傳遞自信和勇氣的力量，更打破消費者對於老牌國貨片仔癀品牌的固有認知。

而這也只是一個開端，未來片仔癀在女性價值營銷的探索上卻不會停止，將繼續承擔起關愛女性的價值的責任，加入一些更觸動人心社會議題和思考，讓品牌更加深入人心。