對話科顏氏中國品牌總經理李琳：迭代、擴圈、可持續，如何邁向50億？

1851年，一個紐約護膚潮牌Kiehl’s科顏氏在紐約曼哈頓第三大島和第十三街的街角誕生。科顏氏Kiehl’s 作為社區藥房在梨樹角落地生根，其創始人John Kiehl作為藥劑師，根據不同情況為紐約客藥水及自然成分提煉的藥膏。

70年後的1921年，俄裔猶太學徒Irving Morse（歐文·摩斯）買下了藥房，並開啟了Morse家族經營科顏氏的歷史，保留了「Kiehl’s 」的老字號，將生意從藥品藥膏的服務範圍擴展成為全面的藥房，不僅出售茶、草本、酊劑、蜂蜜，還有他們從外來的植物性藥材中提煉出來許許多多的獨特配方配製出的最早的科顏氏品牌產品。

今天，170歲的科顏氏Kiehl’s 依然站在潮流之上。4月9日，「骨頭先生」科顏氏Kiehl’s 再度選擇了市井人文社區長沙文和友打造「超感零油計劃」挑戰#全天不出油#，並宣布全新Kiehl’s 科顏氏果凍清爽高保濕霜產品上市。

果凍清爽高保濕霜師承保濕傳奇科顏氏Kiehl’s 高保濕霜，延續經典保濕成分，搭配復配微分子多元醇即刻補水以及超微肌氨酸精準根源控油，實現肌膚全天水潤不泛油光，開啟油性肌膚清爽新時代。

科顏氏Kiehl’s 面對千禧一代的消費者們的喜好變化，不斷突破自己，尋求更多新鮮方式與消費者產生有更緊密的鏈接。這次產品研發上的升級換代，主要針對現在的年輕人「都市5大出油危機」——飲食重口、高溫酷暑、運動出油、工作整天、作息紊亂。

因此，科顏氏Kiehl’s 此次結合年輕人的生活方式設置了吃辣房、Disco廳、動感單車、遊戲廳、麻將房等多個出油挑戰點。希望通過場景化的打造，直觀地向消費者展現新品的全天不泛油的產品功效，並開啟全平台24小時的全天直播。此次直播在天貓店鋪設置了主次直播間雙會場的店播形式，讓消費者擁有更為豐富的店鋪體驗。

科顏氏Kiehl’s 產品升級和營銷變革背後的商業考量是什麼？科顏氏Kiehl’s 未來在天然可持續和潮流的基礎上會更專注於哪些核心競爭力？

為此，我和科顏氏Kiehl’s 中國品牌總經理李琳Ivy Li有了以下對話。

對話李琳：

TOPHER：2020年，科顏氏Kiehl’s 的業績目標是30億元，疫情之下，科顏氏的目標達成了嗎？

李琳：其實2020年的目標是超額完成的，最後零售端有近40億的表現。

主要有幾個原因：一是從渠道角度，科顏氏Kiehl’s 線下渠道布局後，又開始布局線上渠道，疫情中線下零售門店超過80%都在關店的情況下，線上渠道表現非常優異，有強力補充的作用。

二是從產品維度來說，疫情之下，彩妝受到的影響更大，但是護膚的需求並沒有減少，相對來說影響非常小。科顏氏Kiehl’s 專注於做護膚，尤其部分產品品類在疫情當中表現格外出色，比如清潔類的面膜產品，我們的王牌明星產品白泥面膜，這一品類去年增長非常迅猛，這得益於我們平衡的產品結構。

三是我們與消費者面對面的交流雖然變少了，但是，我們更加重視線上與消費者的溝通，除了一般線上平台與消費者溝通我們還通過新手段跟消費者建立起聯繫，上線了企業微信號，我們通過企業微信號繼續為消費者提供服務。

從零售渠道、產品結構以及我們對於會員人群的關注這三點，令到我們在疫情期間並沒有受到影響，反而超出預定目標的達成。

TOPHER：科顏氏Kiehl’s 在渠道運營上有哪些調整？

李琳：去年我們在渠道的運營上產生了幾個新的方式。

從線下渠道來說，疫情加速了線下渠道數字化的轉型，不光是品牌方，我們也看到很多零售商在疫情下通過數字化的方式來增進和消費者的觸達，以及拓寬零售場景，不一定用實體才能提供服務，還可以通過線上方式，比如微信小程序、直播，這也是零售商和我們之間的新配合。

另外，疫情中我們意識到和消費者之間的聯繫更為重要，這其實也是我們在疫情中非常深刻的一種學習。過去沒有疫情的時候，大家想當然有一點點流量思路，你來了我服務好你，然後實現轉化。但是，在疫情當中，我們就要觸發思考，其實我們和消費者之間的聯繫不能坐等消費者來建立流量，而是更加深入地服務消費者。所以，不管是線上和線下，我們都特別重視運營工作，這種思路也帶到了現在的後疫情時代，這是我們非常重要的轉變。

目前，科顏氏Kiehl’s 的線上和線下零售基本是對半開的狀態。到今年我們已經有170多家專賣門店，包含新開線下專賣店。

TOPHER：過去一年中，科顏氏Kiehl’s 對渠道資源投入的側重點發生了哪些變化？

李琳：獲客成本越來越高，這是全渠道的狀態，線上線下都如此。除了傳統廣告，我們目前在以下三方面做得多一點。

第一，堅持大量做產品試用。科顏氏Kiehl’s 是在業界最早開始做的，也是業界中投資最大的，當然這也得益於我們對產品有信心。我們可以觀察到通過產品試用所實現的轉化很好，是非常有效的方式。

第二，重視口碑營銷。有和博主們的合作，但我們也非常注重和消費者的共創，我們的銷售團隊有專門的成員去負責這一項工作。2年前，我們的各個公眾號平台只要消費者留言我們就會回復，鼓勵消費者表達。通過這樣一種方式，我們發現消費者越被鼓勵越愛表達。今天，我們在各個平台上做大量的回覆，前幾天我們的銷售經理給我看，有消費者用「安·白瓶」淡斑精華液的透明瓶子，在裡面放香薰精油，我們和她一起討論怎麼樣讓瓶子用處更大。

第三，我們重視會員裂變過程，不是在天貓渠道，在官網上、在小程序裂變上做了很多的互動，我們每個月都會鼓勵消費者和朋友們進行分享。互動要做得有趣，不能單純地拉人來就給禮品。

TOPHER：未來科顏氏Kiehl’s會在哪些方面發力？

李琳：科顏氏Kiehl’s 是一個非常多元化的品牌，在疫情中，我們看到未來5-10年的發展尤為重要，功效和可持續發展是發展重要。

一是專業的信譽。消費者越來越相信專家，相信專業的判斷，而科顏氏Kiehl’s 本身起源於藥房，在產品功效上擁有專業建議，未來我們會持之以恆的進行加強。

二是大量研究報告顯示，消費者對於環境可持續發展的關注會越來越高，最初的關注是從自身的安全和健康開始。我們相信新一代中國消費者對於可持續的發展，對於企業社會責任的關注度會越來越高。

今天對於消費者來說也許是一個額外驚喜，但是在很多消費場景中也是他們選擇科顏氏Kiehl’s 的一個重要因素。從原材料，到包裝，到售賣過程，以及售後服務，我們都有嚴格的體系和標準。

從原材料的獲取中，我們一直強調可持續的方式獲取產品原材料，比如金盞花、亞馬遜白泥，這些都是採用公平貿易和可持續的方式來進行開採，並且能夠幫助當地人改善生活狀況，也包括生產過程中對於零碳排放，以及生產包材的選擇。

很多消費者都在質疑，科顏氏Kiehl’s 為什麼外包裝如此簡單，沒有塑封？確實是在基於安全的前提下來簡化包裝。比如我們的全家沐浴露，這款產品本身裡面的液體都是100%可以生物降解的，不會造成環境負擔，包材也是用可回收的材料來進行製作，未來也會加大這方面的研發，像沐浴露、洗髮水會有替換包裝，不會用到更多的瓶子。

科顏氏Kiehl’s 在運營整個環節中也有嚴格的規定，像物流儘量減少空運，採用更好的海運，或者陸海結合的運輸方式。電商渠道中大家看到的綠色包裹，完全不用任何塑料包裝填充，甚至連封帶都沒有用，這些都是我們的可持續承諾吧。

TOPHER：在美妝護膚領域，可持續、功效、潮流、場景，哪一個賣點在影響購買中至關重要？

李琳：這是一個非常好的問題，說一千道一萬，產品是一切的根本，剩下是如何讓產品和消費者產生互動，達到觸達的效果。

產品本身是不是能夠有功效，這是根本。這也是科顏氏Kiehl’s 一直堅持的一個點，我們的DNA中有一條：要誠實，不亂宣傳。

科顏氏Kiehl’s 不是一個在新品上盲目激進的品牌，進入中國12年來，大家喜聞樂見的幾大產品中，高保濕霜推出市場已經30多年了，金盞花是上世紀60年代就有的產品，白泥面膜也是一個有幾十年歷史的產品了。

我們為什麼始終如一地做明星產品呢？因為產品配方從研發那一天開始，這就是一個好產品，絕對有功效的，我們不會依賴花哨的產品營銷。在此之外，我們會和消費者互動，輔之IP、營銷等等，這些是可以與時俱進的。但是，產品的根本是核心，是我們不會動搖的。

TOPHER：在美妝行業中，你認為與消費者的溝通方式上有哪些新變化？

李琳：我總結，在線上和消費者溝通的方式上，科顏氏還需要做細節，不能通過簡單粗暴一刀切的方式和消費者溝通，今天的消費者是不會買賬的，不同類型的消費者需要有不同的溝通方式。

歐萊雅集團在前幾年就開始布局數字化，對消費者的大數據存儲、運營做得比較精細化，大數據分析結合了消費者的購買行為、媒體投放行為，以及消費者其他標籤，能夠對消費者進行精細分組，當然依然會有很多試錯的過程，要不斷地試驗看怎樣的行為才有更好的觸達。

在線上直播互動中，有一個特別好玩的案例，這不是我們品牌，是一個彩妝香水品牌。情人節期間，在他們的直播間購買以後，可以在他們的公屏上表白15分鐘，女孩就會讓大家來圍觀，看她的男朋友在直播間給她表白。這不只是購買，而是消費者的情感互動，這也不單是產品層面的服務。

線上消費者的觸達和更加細分的溝通是未來的趨勢，粗暴的大流量早已不是好方式了。

TOPHER：從場景來看，科顏氏Kiehl’s 的用戶在哪裡？

李琳：科顏氏Kiehl’s的潛在人群，是精緻媽媽和新銳白領，這兩個人群占很大比例，今天的天貓高端美妝線基本集中在這兩大群體中。當然，每個品牌的滲透率會有所不同。

但是，科顏氏Kiehl’s 始終覺得在這兩種人群之外，我們還有很大的潛力。比如，我們有好多產品適合Z世代和小鎮青年。目前，我們的高端產品在所有人群中的滲透效果還沒有達到我們的預期。

但是過去在所有的產品中，白泥面膜在這兩個人群中相對來說滲透率是最好的，確實價格也比較低，產品功能又是去黑頭、毛孔控油，適合年輕人，我們希望能夠再有一些產品符合這兩個人群的需求。這次發布的果凍清爽高保濕霜也是為了契合得到小鎮青年，打入Z世代市場而應運而生的產品。

TOPHER：打入Z世代和小鎮青年是科顏氏Kiehl’s 目前面臨的最大挑戰嗎？

李琳：不是。任何一個品牌所面臨的挑戰都和它的發展階段相關。

對於科顏氏Kiehl’s 來說，今天整體品牌的體量已經到了一定的規模。如果我們只是剛剛起步3-5億，或者10億的品牌，我做透幾個品類就可以了。但是，到今年年底，科顏氏Kiehl’s 希望實現破40億，爭50億的目標。那麼，我們就需要有更好的產品組合。之前的產品組合都是針對比較核心的人群，包括高保濕面霜，人人可以用。

我們希望可以繼續擴圈，一是年輕人；二是中國的抗老市場。

在中國，很多人從20幾歲就開始抗老了。我自己就是一個很好的例子，將來抗老的需求一定會越來越多。去年我們開始布局抗老市場，紫玻A面霜上市就是一個很好的例子，我們還會推精華產品。

未來老齡化越來越嚴重，如此龐大的老齡人群中，每一個人抗老的需求都不一樣。科顏氏Kiehl’s 始終被大家定義為是一個比較年輕的品牌，我們要從需求的角度去迎合消費者的內心。專業功效是品牌的立根之本，這是不會變的，但從品牌傳播的態度上，我們始終希望品牌非常積極地擁抱世界、挑戰自我的態度，表達永遠澎湃的態度。

未來中國一定有一群老年人內心是非常年輕而澎湃的，而不是含飴弄孫的狀態，我相信科顏氏Kiehl’s 和他們能夠產生一定的共鳴空間。

人群的擴展同樣是品牌生意擴展的重要訴求。

與此同時，還要保證如何一如既往地保持品牌形象的一致性，不能做年輕人市場就特別酷，做抗老就特別成熟，消費者是不會買賬的，今天的消費者很聰明，他們會覺得你的品牌是什麼樣子，就應該真實呈現。

結語：

100年前，Irving Morse（歐文·摩斯）為科顏氏Kiehl’s 自有產品貼上了品牌標籤，並在在產品標籤上自豪地列出其產品成分，幫助客戶做出更明智和更確定的購買決策。使科顏氏的產品走出社區，獲得更大知名度，那大概是科顏氏Kiehl’s 的第一次破圈。

無疑他非常具有商業頭腦，那時他就強調「賦能」、「先給予再收穫」的商業理念。通過與李琳不到1個小時的快速溝通，我們看到，2021年，科顏氏Kiehl’s 正在積極推進的——迭代、擴圈、可持續，依然延續着100多年前的品牌價值觀。

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