客戶誠心買Q3，銷售手撕報價單？

最近有位粉絲給我們發來了一條信息，說他遇到了4s店銷售經理手撕報價單這樣的事情，而且是在一家奧迪4s店。這畫面有點刺激，他說想問問曾經的奧迪銷售總監三刀，怎麼現在的奧迪4s店經理就這種辦事水平？原本他對奧迪品牌，還有他想買的奧迪Q3車型都挺有好感的，但是就在奧迪銷售經理手撕報價單，轉身瞪他一眼的時候，他就發誓這輩子再也不會買奧迪了。

這位粉絲非常認真的寫了3000多字的來信，我後期梳理了一下，今天在節目中把整個事情的經過分享給大家。我會在講述他故事的過程中，加入我的分析和判斷。如果有分析不準確的地方，也希望這位粉絲多多包涵。今天拿這個故事來分享，就是想給所有買車的和賣車的朋友們，多一些看問題的角度，希望大家聽完之後能有所收穫。下面簡單說一下，這位粉絲買車的經過。

這位粉絲是名國企員工，91年，已婚，家庭年收入35-40W左右。應該說這個收入，放在任何一個二線以下城市，沒什麼貸款的話，日子過的還是非常滋潤的。這樣的收入條件，為什麼年過30才考慮買車呢？因為此前買房、裝修、結婚，積蓄都花在這上面了。加上平時上班才7公里的距離，公司班車、兩輪小電驢都能勝任，因此對汽車的需求並不高，買車這事也就不着急了。

去年年中，他突然有了買車的想法，這是他們家首次購車，目標緊湊級SUV。一開始我還郵件諮詢過我，當時諮詢的是二手大眾途觀、福特銳際和本田晧影該怎麼選？他是一個「本本黨」，拿駕照6年多，都換過一次證了，可車還沒摸過5次。

去年年中，決定買車之後，他開始瘋狂的刷汽車之家，老司機，懂車帝這些平台，幾乎把25萬以內的緊湊級SUV都看了個遍，像是途觀L、探岳、途岳、CR-V、皓影、RAV4、威蘭達、昂科威、探界者、CX-5、銳際等等，看的最貴的也是唯一和豪華沾邊的是凱迪拉克XT4。

BBA價格堅挺，感覺25萬預算應該是夠不着，所以根本連看都沒看。這其中他最喜歡福特銳際，但是銳際沒有什麼優惠，頂配ST-LINE版本全款落地已經25萬了，他覺得不值這個價。一次偶然的機會，他從媳婦的朋友口中得知，奧迪Q3的落地價也就25萬多一點，於是從沒想過買豪華品牌的他，就抱着嘗試的心態去了奧迪4S店。前面這句是他的原話，照這麼說，他根本沒把凱迪拉克放入豪華品牌，各位凱迪拉克車友留言區輕噴。

他一開始去的是離家最近的奧迪4S店，看了一圈外觀內飾以及空間，他就被種草了，除了檔把有些難看外，奧迪Q3時尚的外觀、紮實的用料、旋鈕的機械質感都讓他不禁感嘆，真不愧是豪華品牌，跟之前看過的車子比起來，即使是入門級豪華車型，質感都是吊打之前看過的那些車。

在奧迪4s店裡，接待他的是位女銷售，她並沒有介紹多少車子的信息，而是陪他一起看車，順帶旁敲側擊地問問他是做什麼職業的，買車是誰用，預算多少。在銷售行業，這叫做客戶分析。上來就介紹車的反而屬於沒有經驗的銷售，因為作為銷售，只有掌握關於客戶的信息越多，之後引導客戶簽單的成功率才越高。

後來，銷售又引導他就進行試駕。我覺得這位聽友遇到的第一位奧迪4s店銷售，其實是很專業的，他是在一步一步提升客戶對產品的興趣。試駕車是1.4T的35TFSI車型，銷售說這是熱銷版本，推薦他也考慮這款。客戶覺得，駕駛感受最直接的就是方向盤很輕，油門也很靈敏，懸架不軟也不硬，開起來很舒服。回到店裡，他象徵性地問了問35TFSI時尚動感的的落地價，然後告訴銷售需要回家和家人商量一下，就離開了這家店。

其實很多客戶看車都是這樣，第一次到店一般不會直接把車定下來。首次進店看車的客戶，就像單身多年的男女，他們渴望被愛，可又害怕被傷害。表面上裝作若無其事，實際上銷售的一舉一動，任何一個眼神他們都很在意。所以銷售首次接觸客戶，最需要做到就是把信任的基礎打牢靠。就像這位客戶，他是第一次接觸豪華品牌4s店的銷售，之前他都在合資品牌看車，現在他第一次來到豪華品牌來看車，心裡是有對比的。雖然豪華品牌4s店裝修更氣派，但是銷售的專業程度，服務的熱情程度都要跟得上才行。如果銷售與客戶交流下來，讓客戶感覺既不專業，又不熱情，這會直接導致客戶對品牌的忠誠度降低，對價格的依賴度提高。往往銷售最後感覺客戶太較真，死命的要底價，問題其實不是出在客戶身上，而是自己從一開始的服務就出了問題。

客戶看完車回到家，和媳婦兒聊了聊看車和試駕的心得，他覺得Q3的內外都很精緻，空間雖然不大，但他們小兩口日常代步和自駕游，甚至以後有了寶寶也是夠用的。他媳婦兒雖然還沒拿駕照，但是推薦買Q3的是媳婦的朋友，媳婦對他很信任，再加上老公的認可，他倆這時就已經確定不看其他車，就買奧迪Q3了。

又過了幾天，這位粉絲加了個老司機APP的Q3車友群，裡面群友很多，他蹲了很久，經過研究後得出的結論是，要買奧迪Q3的40版本，自己有時候也會跑長途，周末經常跑山里玩，在動力上寧可多花點錢也要上2.0T，即使Q3的40版本只是個低功率。這個車友群里有近十位本市的，其中居然有四個買了40版本。經過交流，他對落地成交價也大致有了數。於是他就摩拳擦掌，準備再去一趟上次看車的那家奧迪4s店，試着談談看價格。

我相信很多網友都跟他一樣，自以為加了個車友群，看了很多車友的提車價格，甚至問了本地的一些車友的成交價，就覺得自己很了解行情了。其實，作為普通客戶來說，這樣收集到的資料樣本有限，非常容易以偏概全。就比如這位車友，得出的兩個結論，幾乎都是錯的。

首先是車型版本問題，奧迪Q3最暢銷的版本，其實就是之前帶他看車的那個銷售推薦的35TFSI 1.4T版本，次低配時尚動感指導價28.78萬賣的最好。其次是最低配進取型27.43萬賣的也還行，再然後才是30.28萬的40TFSI時尚動感。40版本銷量實際上只占Q3總銷量的1/3都不到，客戶不知道這件事，並且打心底里，他就不太相信1.4T版本動力夠用。

可是他之前其實試駕過1.4T版本，自己也說油門很靈敏，車開起來很舒服。所以，硬着頭皮上到40版本的Q3，我可以理解是他被群里的鍵盤車神給忽悠了。他寧可相信那些鍵盤俠吹噓的2.0T多牛掰，1.4T多弱雞，也不相信自己真實的試駕感受。最後，活生生的把自己的預算又抬高了3萬左右，因為40版本裸車價都要超25萬，落地肯定奔着28萬去了。要知道，他一開始預算25萬以內，更早些時候其實是在考慮二手途觀、C-RV這些車的。又想買高配，又想要低價，這就無形中給後來的砍價被拒埋下了導火索。

過了兩天，這位粉絲就摩拳擦掌地跑去上次試駕的那家奧迪4S店談價格了 ，結果談下來大失所望，這家店的價格太堅挺，距離他的理想價格差了兩萬。大家看到沒有，在網絡上拼命查詢價格的人，最終到店裡看車，很容易出現這種巨大的心理落差。於是，他又跑去第二家奧迪4s店，我相信他肯定是帶着第一家店的價格去砍的，結果第二家店砍下來，距離他的心理價位還差一萬五左右。他查了一下本地奧迪4s店一共有四家，有一家距離實在太遠了，離他家30多公里地，他手頭沒車，只能地鐵轉公交，所以去掉那家，還剩一家店沒跑。於是，他就去了第三家奧迪4s店想再試着砍砍價。

到了這第三家奧迪4s店，恰巧遇到店裡的員工去團建了，展廳只有幾個銷售，接待他的是一個小伙子，人看上去挺憨厚老實。簡單溝通一下，就開始坐下來算價格了。在我們銷售行業，管接待這樣的客戶叫做「逮兔子」，源自於守株待兔這個成語。因為這種帶着必買心態，又是首次到店的客戶，誰撞上就是誰的運氣，理論上講，他不需要任何服務，只要價格比前幾家店都便宜，就可以直接訂車了。

但是，這位聽友他不是這樣的。他現在距離自己心理價位還差一萬五呢。當然，接待他的銷售顧問並不知道客戶的心理價位。在這家店從下午一直談到了晚上，最終把價格拉到了距離心理價位一萬二左右。等於是又談下來三千，不錯，還是有收穫的。可是客戶還是不滿意，他還想回去再考慮考慮，於是就走了。臨走的時候，銷售表情比較失望，因為中間給領導打電話申請了好幾次，訂單還是沒拿下，有些說不過去。

第三家奧迪店銷售不甘心，就在微信上通知客戶，馬上月底有車展，店裡會沖業績，價格肯定是全年最給力的一次，錯過這次就得等一年。於是客戶就與媳婦商量着，月底找個時間去店裡再談一次。那天下班之後，晚上去到4s店，又是一輪又一輪地跟領導申請價格，但是始終距離客戶的心理價位還是有些距離。這時候，客戶接到單位領導的電話，讓他回去處理一些事情，於是當天晚上沒訂車，又離開了4s店。看得出來，銷售這時候已經有點泄氣了。臨走的時候，客戶告訴銷售，別急，明天我和媳婦再來一趟，應該可以把車定下來。這時候，銷售的表情才輕鬆了一些。

聽了上面這段話，大家覺得客戶與銷售的砍價過程有問題嗎？可能有人覺得沒問題，正常砍價，正常申請，客戶臨時有事走了，順理成章。其實，這裡面問題大了去了。首先是銷售邀約客戶到店之前，給客戶花了個很大的餅，什麼叫全年最給力的一次？你怎麼知道客戶的胃口有多大？無限放大客戶心理預期的銷售，是相當失敗的。客戶對於價格的正確認識，必須是靠引導，而不是靠促銷來解決的。其實，自始至終客戶都圍繞着第三店在談價格，銷售只要稍微動動腦子，就應該知道自己上一次報價，肯定是吸引了客戶，他才會再二次到店的。這次到店，只是借坡下驢，做些面子工程就能完成交易。客戶砍價基本放的都是虛招，到最後他脾氣磨沒了，也不想跑了，自然就掏錢了。

其次是客戶也犯了買車中的大忌。一是不要用自己了解的網絡行情與現實行情做對比，而是在當下本地各店的行情里做對比，能做到貨比三家取其低，就已經不虧了，便宜不能占盡，回頭看其實都是心態問題。二是晚上去看車，就像是男孩子晚上約女孩子吃飯一樣，目的性很強。銷售如果跟領導報備，說今晚有客戶來訂車。領導會對這個訂單加倍的關注，理論上講，合理的給些讓步，就能促成交易了。但如果客戶獅子大開口，就會讓銷售經理極為反感，有種被客戶耍了的感覺。這種強意向客戶始終談不下來，問題一定是出在銷售顧問身上，他只會一味地遷就客戶，而不會管理客戶的心理預期，引導客戶正確理解Q3在本市的正常成交行情。

這個銷售只是個傳話筒，他感覺客戶好像再讓一點價就能定，馬上屁股就離開椅子，去找領導申請。等坐回來繼續談，客戶又提出一個新的要求，他又屁顛屁顛的去找領導申請。某音小視頻也是害死人，劇情演的都是大家想看的，你以為去4s店找領導申請，就是銷售顧問出門抽根煙，經理嘻嘻哈哈就把字簽了？銷售經理給銷售申請的次數是有限的，真當4s店的價格權限表是張廢紙？當天晚上，客戶沒簽單轉身走了，他看到的是銷售顧問臉上的失望，沒看到的是滿臉憤怒的銷售經理，感覺自己的手下就是個廢物，咱們就是被客戶牽着鼻子走，被耍的團團轉，現在給到的價格可以說是脫的連褲衩都沒了，客戶竟然依然沒簽單。這個價格，他絕對不相信同城任何一家店能給到，即使放給展廳任何一個銷售都能賣掉，幹嘛要賣給這個難纏的客戶？

隔天晚上，客戶媳婦兒出差了，他自己一個人帶着身份證銀行卡準備去訂車，銷售還開玩笑說，哥，你今天可一定要定下來。客戶說今天就是來訂車的，不過可能影響你下班了，銷售說沒關係，我吃過晚飯等你過來。看吧，又是晚上去4s店訂車。到了4s店，客戶又拉開架勢，與銷售顧問圍繞車價、裝潢、保險、送的保養等等開始了談判。又談了大約2個多小時，距離他之前掌握的本地車友成交價還差五千塊的時候，銷售說，哥，這個價格你真的可以定了，不能再讓了。客戶說，你再去找領導申請一下，再讓一些我今天就定了。客戶堅信買車砍價就是網上教的那樣，玩的就是心理戰，就是持久戰。但其實，他心裡想的是，目前談的價格也還行，就算一分都不能讓了，隨便再送點什麼不值錢的東西，也是可以簽的。銷售拒了很多次，非常堅定地說銷售經理是不可能同意再讓價的。但客戶還是堅持讓他再去問一次。

銷售顧問看了看表，已經是晚上9點半了，他嘆了口氣說，哎，老哥，我再幫你試一次吧。很多客戶都覺得，只要銷售顧問離開談判桌去找經理談價格，都是走過場，他起身的那一刻，就一定是價格鬆動的時候。但是大家不知道的是，這也可能是價格談崩的時候。

但是，這家奧迪4s店的銷售經理就在展廳里，與客戶隔着七八米的距離，他看見銷售顧問拿着報價單給他看，結果戲劇性的一幕發生了：銷售經理看了一眼，好像說了句什麼，看表情應該是責罵了銷售幾句，然後銷售經理直接把報價單撕了，還惡狠狠的朝客戶這裡看了一眼，剛好和客戶的目光對視了一下。

當時客戶整個人都有點懵了，心想買賣不成還有仁義在嘛，他這不是侮辱人嘛。銷售經理手撕報價單，再瞪他一眼的做法對他造成了一萬點傷害。客戶這時候脾氣也上來了，當時就起身走人，雖然他心裡其實還挺喜歡Q3的，但這時候面子比什麼都重要。銷售這時候也無奈地跟着我走出了展廳，大家不歡而散。

雖然銷售經理當客戶面手撕報價單的做法，我是非常不認同的。但是銷售經理陪着銷售顧問，等一個來過兩次店，價格談了一輪又一輪，今天本來以為來了就能訂車的客戶，一直談2個多小時，到了晚上9點半都沒搞定，還要來再申請價格， 就是那種看到手底下的銷售顧問，拿着這麼低的價格都搞不定客戶的蠢樣，那一刻的情緒爆發，我是完全可以理解的。

有時候，談價格真的就像談戀愛。你說你要求不高，只要有感覺就行。但什麼是感覺？你自己也說不清。客戶從一開始25萬以內的預算買RAV4，CR-V，一路看到28萬預算買Q3 2.0T，砍價的深層動機說白了，還是以25萬為預算，想儘量接近一些而已。我相信他調研的同城四位Q3 2.0T客戶，提車價格肯定也都不一樣。但是正常人，都會以最低價的那位作為標準。可是，往往偶爾出現一次的最低價，並不一定是你能購買到的價格。他可能有一些其他附加條件沒跟你說，比如他是貸款，你是全款；他有置換， 你沒有置換；他是忠誠用戶，你不是忠誠用戶；他買了裝潢，你沒買裝潢；他找了關係，你沒找關係等等。我們只會看一個結果，就是他成交價最低，我也要這麼低。這種想法，很容易讓自己砍價過程中遇到類似今天這種情況。

客戶回家的路上，又給銷售顧問發了條消息，畢竟去了三次他們店都沒有成交，他覺得挺對不住這個銷售小兄弟。他問銷售，這車到底最低多少能賣？銷售回了一句，反正你要的價格肯定是做不了的。之後客戶也不好意思再聯繫銷售了，就像等幾天看看銷售會不會聯繫自己，結果從此之後就杳無音訊了。

粉絲最後的總結原文如下：我想大概是銷售對我這樣拼命壓價的顧客也失去了信心吧。我也開始對銷售小伙失望，我這麼想買車的心態，難道你看不出來嗎？你從中再溝通一下，其實我還是願意買的。作為年輕人（其實三次接觸下來，我判斷這個小伙子從事汽車銷售，大約有兩三年的經驗了），你就不願意再努力一把嗎？從此，我對Q3和奧迪一點好感都沒有了。後來，之前兩家店的銷售還曾聯繫過我，但我真的再也拾不起興趣了。

哎，大家可能聽到的是一個買車的故事，我像是看了一場誤會頗深的戀愛。銷售顧問怎麼看不出來你有強烈的購車欲望呢，可是你畫的餅太大，銷售的胃消化不下。如果是我，從一開始我判斷你已經跑過兩家店，到店就很有購車意向。我肯定做三件事來穩住你，第一是秀我的專業，整車介紹我還是要給你來一遍，讓你知道我與前面幾家店的銷售，專業水準不在一條起跑線上。我一定可以說出其他店銷售說不出來，但是你又很想知道的關於Q3的專業知識。

第二是秀我的服務，我拿過的獎，獲得銷冠的次數，服務過的大客戶，我從業的經驗以及對未來工作的規劃，都要讓你充分相信，我們不是一次性交易，未來我的服務比眼前的車更值錢。

第三才是價格，但是報價就跟談戀愛一樣，誰先表白誰被動。一定是讓客戶先開口，客戶當然是問最低價多少。我也會非常誠意地拿出店裡的最低限價，直接梭哈給你看。當然客戶不會滿意，這時候就要確定客戶的價格底線在哪。必須讓客戶明確表態，什麼價格是當天就能定的。如果客戶不表態，銷售就沒必要去申請價格。永遠牢記一點，價格就申請一次。客戶在試探銷售的底價，銷售也一定要管理好客戶的心理預期，這才是關鍵。

時至今日，客戶都還記得那位銷售經理當時手撕報價單的肢體動作和表情，雖然銷售經理也是凡人，可能當時心情不好或者生活中遇到了什麼坎兒，但是作為一個奧迪4S店的銷售經理，是什麼樣的職業素養讓你能當着顧客的面撕了報價單還不忘和客戶對視一眼？看到沒，至今為止客戶還是對銷售經理的行為耿耿於懷，而我今天這期節目，從一位老銷售經理角度來告訴你，他當時是怎麼想的，不知道這位聽友會有何感慨。

可能有朋友好奇，這位聽友最後買了什麼車呢？上面的事發生後不久，由於之前看馬自達CX-5的時候，偶然看到了昂科塞拉和新上市不久的CX-30，當時也對後兩者漂亮的外觀和內飾，尤其是極簡內飾吸引了，本身這個粉絲也是個極簡控，於是又經過了兩次對比試駕，他原價定了一台CX-30次頂配版本，18萬出頭落地。他身高187，但是CX-30的駕駛座卻讓他坐得無比舒服。簡單說就是理想坐姿，毫不誇張地說，就坐姿來說，尤其是針對他這身高，特別留意座椅調整好後右前膝蓋不磕到方向盤下方的柱子這個點，CX-30、銳際、Q3是前三名。

雖然CX-30後排確實小，但是他買這車時的想法是先過渡到三年後寶寶出生，拿這車去置換一台B級車或者中型SUV，再者說，我住的是市區老小區，一台小SUV對於我這個新手來說確實好開好停一些。至此，我的買車告一段落了。哎，幾乎是原價購入CX-30次頂配，各位看看，馬自達是最不需要管理客戶價格預期的品牌，CX-30也幾乎沒什麼人買，想找老客戶諮詢價格也難。眼不見心不煩，估計他們當地也沒幾家馬自達4s店，問個兩家都沒什麼優惠就直接定了。多簡單，不是嗎?