「凡爾賽」道歉惹眾怒 全棉時代「搬梗砸腳」錯在何處

來源：貝果財經

原標題：廣告內容歧視女性 「凡爾賽」道歉惹眾怒 全棉時代「搬梗砸腳」錯在何處

本報記者/李媛/北京報道

近日，全棉時代在網絡上「大火」了一把。此前，全棉時代的一則網絡廣告被網友吐槽「歧視女性」「廣告中故意醜化女性」，就此，全棉時代發了三次道歉聲明，反倒助推其話題「全棉時代回應反轉廣告」衝上熱搜，同時，引得各大媒體對全棉時代紛紛口誅筆伐。

全棉時代相關負責人對《中國經營報》記者表示，此次事件，公司認為還是保持沉默態度、接受媒體朋友和公眾的監督比較合適。

「全棉時代這次公關危機的處理應該說是非常失敗，對整個品牌會造成很大影響。」中國品牌研究院高級研究員朱丹蓬表示，在數字化時代，公司一定搞清楚自己的渠道重心在哪裡？獲取流量的方式在哪裡？粉絲在哪裡？機會在哪裡？流量入口在哪裡？危機在哪裡？如果分析不清晰就會對公司帶來滅頂式的災難。

事實上，很多媒體都在指責全棉時代的廣告創意、道歉內容和方式，但是作為有醫療背景的新興消費品品牌，全棉時代到底做錯了什麼？如何把握消費品在數字化時代的傳播規律？「網紅的梗」如何應用才能取得更好的效果？這才是今天值得關注的話題。

三次道歉錯在哪兒？

全棉時代的廣告引發了網友們圍繞對女性的歧視和尊重話題的討論。

而全棉時代的道歉信除了稱是內部工作失誤讓不符合品牌標準、違背企業價值的視頻上線，鄭重致歉幾句之外，之後便細數了其公司創立初衷、專利技術、質量把控、原料選材、公益活動等。在這些更像宣傳稿的文字映襯下，全棉時代的聲明顯得道歉含量過低。

「信的內容實際上在挑戰受眾的認知。三次道歉之後，就會讓大家去想它究竟是否認識到自己的錯誤？道歉信讓受眾對企業的價值觀產生了懷疑，在目前這個時代，消費者更趨向於選擇跟自己價值觀比較相近的公司，而全棉時代恰恰在價值觀上犯了重度錯誤。」北京智雲圖諮詢有限公司創始人兼總經理姜曉峰說。

「水能載舟，也能覆舟」，自媒體時代中的任何廣告創意、一篇博文、一個觀點、一句話、一個微表情，都會讓「你」成為「網紅」或者「網黑」。企業管理實戰專家、前默克製藥中國區CFO鄒志英對記者表示，企業面對負面輿情，第一時間的反應和態度至關重要，一旦沒處理到位就會令事件持續發酵。此次全棉時代沒有第一時間發出誠懇的致歉信，而是在微博中試了一下水溫。這暴露了全棉時代管理層風險意識淡薄，風險管理能力不強。全棉時代錯過了風險管理、危機公關的最佳時間窗口。

三次道歉遭到質疑之後，全棉時代的採訪回應又掀起了新一輪媒體傳播熱潮：2021年1月12日，據中新經緯消息，全棉時代母公司穩健醫療證券部相關負責人表示，上述致歉信其董事長親自看過，初衷是想把公司的價值觀呈現給大家，公司會儘快公布調查結果。

而通過記者的採訪觀察，全棉時代內部似乎並沒有公關市場部門，對於輿情的監督和應對也都責任不清。所以導致其證券部的相關負責人出來發聲，造成又一輪負面傳播。

天眼查結果顯示，深圳全棉時代科技有限公司，關於輿情風險就顯示有99+，事實上，這已經不是全棉時代第一次「翻車」。2018年3月，上海市質量技術監督局官網顯示，全棉時代的產後紗布收腹帶纖維含量不合格；2019年12月31日，上海市床上用品產品質量監督抽查結果顯示，穩健醫療子公司深圳全棉時代科技有限公司生產的「幼兒被芯春秋款」存在PH值不合格的問題……

「在研究消費者消費思維以及消費行為時，我們發現消費者實際上是把品牌放在第二位，品質放在第一位的，第三是服務體系，第四是客戶黏性。品質、品牌、服務體系和客戶黏性決定了互聯網時代企業的生存狀況，追逐短期目標的營銷都不會長久，企業一定要有中長期戰略來支撐。」朱丹蓬表示。

重度依賴電商「後遺症」

天眼查顯示，深圳全棉時代科技有限公司是由其母公司穩健醫療用品股份有限公司100%持股的。2020年穩健醫療終於敲開A股大門，登陸創業板。上市之後，穩健醫療始終注重消費品業務的拓展，這背後應該是全棉時代對於穩健醫療的業績貢獻使然。根據穩健醫療的招股書，穩健醫療業務中健康生活消費品業務是其重要來源，2017~2019年，健康生活消費品約占其營收2/3。

「財報可以看出，全棉時代為代表的消費品業務已經占到了公司營收的將近70%，做民用消費品其實不是一朝一夕的，從零售團隊的培養，到渠道建設以及銷售模式等都要面向C端消費者。」中信證券研究部的分析師說。疫情之下，線下門店的存在似乎於品牌展示的作用更加明顯，真正的銷售和利潤還是電商更加強勁。

目前，全棉時代共240餘家線下門店，遍布全國50餘個重點城市的中高端購物中心，而線上業務也在突飛猛進，名列天貓、京東各大電商平台類目前列。公開資料顯示，全棉時代目前主要營收仍依靠的是電商渠道。

對於全棉時代此次「涉事」的互聯網廣告，人民網專門發表題為「廣告涉嫌侮辱女性，畸形營銷當休矣」的文章指出，一個標榜把女性視為「特別呵護對象」的品牌，竟然如此創意「廣而告之」更觸犯法律紅線。對此，北京煒衡（上海）律師事務所律師程遠均認為，全棉時代的廣告被批評「不尊重女性」，違背了社會主流價值觀，也是涉及到導向性問題。這類廣告，行政機關一般情形是適用《廣告法》第九條處理的，該條第（五）（七）（九）項分別禁止廣告中含有「妨礙社會安定，損害社會公共利益」「妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚」「性別歧視」等內容，如果全棉時代相關主體因此事被市場監管部門調查，很有可能以上述案由予以立案。特別是第（九）項不得含有性別歧視內容的規定。如被認定違反該條規定，則最高可被處以100萬元的罰款乃至吊銷營業執照。「當然，不妥當的廣告也並不等同於違法廣告，行政機關在研判廣告是否違法時也會綜合考量各種因素。例如，全棉時代的這則廣告是否含有「性別歧視」等內容，觀眾解讀可能並不一致，又如國外也存在類似廣告，但歧視女性方面的理解較少。」

電商渠道成長很快，所以全棉時代才會迎合廣大互聯網消費者的口味，開啟視頻等相關「網紅」營銷和廣告創意，殊不知，「廣告視頻從一個『點子』到『創意構思』，然後再到測試是需要很嚴謹的過程，全棉時代似乎沒有經過這個過程，這其實就是一個風險點。」鄒志英說。

「越是電商化，越是靠流量生存的公司，一旦負面上了熱搜，就會很難挽回損失，現在的互聯網人、微博人口、新生代人口以及全棉時代產品的重度消費人口基本上來說是等同的，此次危機公關處理的失敗，對其未來品牌、渠道、銷量等都會造成很大的影響。」朱丹蓬說。

如何玩轉互聯網「梗」營銷

全棉時代此次廣告創意的初衷應該也是迎合新興消費者的口味，利用互聯網時代的數字傳播，玩一把「梗」營銷。

知名趨勢專家、知萌諮詢機構創始人兼CEO肖明超認為，我們正處於數字技術迅速迭代和新消費浪潮升級的雙向演進和融合交匯的時代，時代造就了新的品牌，塑造了新的環境。因此在技術驅動下的營銷科學觀也有了一些新的變化。

「每個品牌都是一個人格化的表達，在移動互聯網，尤其是社交媒體時代，品牌要學會更加真實地去展現自己的訴求，但『真實』不是『粉』，不是過度包裝。」肖明超表示，藉助網紅、藉助創意視頻等都是傳播的趨勢，如何把握節奏和度是目前面臨的挑戰。

在數字化營銷的時代，「玩梗」無疑是一項有效實現傳播破圈的營銷手段。通過「造梗」「玩梗」，能夠持續捲入大眾討論，實現傳播話題的不斷發酵。

「但是『玩梗』如果玩不好，就很容易造成全棉時代這個悲劇。」專注研究營銷的時趣研究院的專家說，首先要理解「梗」文化，許多傳統企業會把「網絡梗」當做一種不嚴肅、不正經的表達，事實上這偏離了「梗」的內涵。其次「玩梗」需要及時響應；另外要注意「玩梗」適度；最後「玩梗」還需要鏈接品牌。

在數字化傳播的時代，「玩梗營銷」看上去容易，但實際執行、內容創作上有不少難度，一旦玩砸，則可能帶來一場災難性的公關危機。傳統企業想玩好「營銷梗」，不僅需要優質的合作夥伴，還需要控制公關風險，在風險可控的情況下獲得傳播效益最大化。