品牌要學會利用運動員搶占奧運營銷的輿論陣地

在當前現狀下，充分發動運動員的力量和價值是一種既穩妥又有效率的方式。

當奧運會身處爭議漩渦，贊助商們該如何執行自己的營銷策略？若在以往，這應該不是會被廣泛討論的問題，或者說品牌方不會對此有明確的預案，但是在東京，這都是擺在它們眼前的問題。對於奧運會這一最頂級IP而言，這也是前所未有的挑戰。

當然，身處不同位置的企業看待問題的方式也會存在顯著差異。在本屆奧運會上，日本本土企業和海外企業就表現出很明顯的認知差異。這並不難理解，因為在日本國內，民眾對舉辦奧運會的反對聲音一直存在，作為本土明星企業，在它們無法準確把握消費者情緒的時候，冷處理是相對明智的選擇。

先是豐田，後是松下，這些來自日本的國際奧委會TOP贊助商都選擇與東京奧運會拉開距離，即便它們已經為此投入了數億美元。豐田不會在日本國內播放與奧運會相關的廣告，因為該公司認為獲得對奧運會的支持正變得越來越難，它們也對當下的局面感到矛盾。

國際奧委會TOP贊助商還是有更大選擇自由度的，因為它們的權益往往涵蓋多屆賽事，相對於本土贊助商，這些企業更能容忍突發狀況。2022年冬奧會就在眼前，它們完全可以等待下一次高光時刻。其實不只是豐田和松下，其他國際奧委會TOP贊助商的動作同樣有所收斂，一般只有一些常規的廣告投放，其他輔助激活鮮有發揮。

現實情況的確製造了太多障礙，除了疫情可能引發的潛在風險，東京奧組委在賽事組織上的瑕疵也隨着比賽的進行暴露出來，這都不是贊助商想要看到的場景。為了穩妥起見，它們寧願選擇沉默。不可否認的是，相比於往屆奧運會，本屆東京奧運會在全球性的體育氛圍營造上確實有先天不足的情況，贊助商一方面要時刻防止被誤傷，但也要伺機做出一些差異化營銷，將手中資源價值最大化。

禹唐認為，在當前現狀下，充分發動運動員的力量和價值是一種既穩妥又有效率的方式。業內這方面的聲音也是主流。奧運會營銷資深專家泰倫斯·伯恩斯（Terrence Burns）就表示，如果他是東京奧運會贊助商的管理者，他會將重點轉向運動員代言人簽約和激活，讓他們通過自己和品牌的社交媒體渠道講述他們在東京所經歷的故事。

沃瑟曼品牌和資產總裁伊麗莎白·林賽（Elizabeth Lindsey）也有類似的觀點。「如果你是一個圍繞奧運會而活躍起來的品牌，如果你能展示自己的毅力和韌性，那就是運動員本身的完美匹配。我只是希望看到這些品牌能夠做到這一點。這是一個閃耀的機會。現在讓我們看看他們會不會這樣做。」

很多奧運會贊助商都很注重運動員代言人團隊的打造，Visa、普利司通、豐田都是這方面的傑出代表。特別是Visa，為東京奧運會集結了超過100人的「Visa之隊」，現在就是這些資源充分發揮作用的時候了。奧運會就是這樣一片特殊的賽場，當冠軍國歌響起，自己支持的運動員站上領獎台，與奧林匹克相關的積極情緒就會蓋過其他聲音，成為更加持久的存在。

伴隨着數字和社交媒體的活躍，這種存在會更加持久，而且能夠影響到更多人群，特別是那些體育邊緣的統計人口。其實奧運會的價值不僅在於它的全球覆蓋度和關注度，更在於這裡擁有最具傳播力的體育故事，在疫情的背景下，這些故事更具感染力和話題性，而締造故事的運動員就會成為體育迷關注的焦點和談資。

正如林賽所說，「現場體育賽事是卓越的，而奧運會甚至比大多數現場體育賽事更卓越，因為它們有更大的目的。」「在我們完全脫節的情況下，奧運會能讓這樣一種強大的情感回歸，將這些社區連接起來，我認為這將比正常年份更加卓越。」

奧運會具有某種特殊的魔力，幾乎沒有其他體育盛會能與之匹敵。不管前期經歷了怎樣的質疑和困難，一旦賽事正式上演，運動員的個人故事出現，整個奧運會展現出的輿論情緒以及公眾對話都會發生改變。這也是贊助商們最想要的價值點。

國際奧委會2019年放寬了對運動員個人贊助商的限制也讓奧運參賽運動員的價值提升，同時讓營銷品牌有了更為靈活的選擇。現在看來，我們還要感慨一下國際奧委會的先見之明，這在很大程度上挽救了東京奧運會的價值透支。

在新的原則立場下，國際奧委會一方面要保護和維持奧林匹克營銷方案，以確保奧運會和奧林匹克運動的資金，另一方面是提高運動員個人根據其體育事業、姓名和肖像創造收入的權利。未來的方案還會更加靈活。

在往屆奧運會上，伏擊營銷已經成為很多非官方贊助商品牌參與奧運營銷的常規手段，雖然國際奧委會一直試圖打擊，但是所獲成果並不顯著。在上世紀九十年代，這種伏擊營銷還很公開，而且「明目張胆」，但是那些過時的方法已經無法適用於當下環境。如今相關品牌正在通過社交媒體和運動員服裝尋找更多隱蔽的方式進行伏擊。

當然，被放寬的「Rule 40」還是不能讓運動員完全放開自我，他們還是被禁止使用奧林匹克的標誌以及賽事官方影像內容。但考慮到如今的媒體格局，隨着社交媒體的發展和普及，運動員和企業還是有很多發揮創造力的空間。

2008年北京奧運會上，知名耳機品牌Beats by Dre依靠詹姆斯和美國男籃狠狠地刷了一把存在感，在電視轉播的鏡頭下，Beats by Dre的產品異常顯眼。到了倫敦奧運會，該公司繼續加碼，向更多美國和英國運動員贈送了定製產品。在那個移動社交尚不發達的年代，這已經能為品牌帶來可觀的收益，那麼在數字消費成主流的當下，無論是奧運會官方贊助商還是準備伏擊營銷的品牌，都有更多新的方式來賺取注意力。

禹唐認為，大多數運動員都需要贊助商的支持，現在這個需求只會更加迫切，一些有商業頭腦的運動員已經在利用社交媒體以及各種個人平台來吸引品牌的關注，而與此同時，品牌也願意主動接納這樣的合作，它不需要特別大的投資，但是能在輿論場留下亮點，供觀眾和消費者討論和消化。其實這也是奧運會重要的組成部分，類似的運動員故事只會各方加分。

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