消費降級了嗎？一線創投人士們說：不存在的

本文為尋找中國創客（ID:xjbmaker）原創

記者 / 黎明 唐亞華 薛星星 張姝欣 萬珮 張藍予 蘇琦

編輯 / 蘇琦

9月3日下午，尋找中國創客2018年度路演新消費專場舉行，包括小恆水餃、覓跑、愛回收、黑口袋、食享會、瑞幸咖啡、奇客巴士、空手到、白租、VIDEO++、圖騰、WAKE、Major、墮落蝦等十四個項目參與了路演。

尋找中國創客發起人、北京文投集團總經理戴自更，山水創投董事總經理王躍春，場景實驗室創始人吳聲，金沙江創投合伙人江瀾，不惑創投創始合伙人李祝捷，投資人湯婷婷，集結號資本合伙人范黎，CCV創世夥伴資本合伙人宗俊，信益資本合伙人郝信星等多位知名投資人擔任本場路演評委，對路演項目進行點評和打分。

路演開場前，尋找中國創客發起人、北京文投集團總經理戴自更在致辭中說，尋找中國創客、山水創投是創業者的家，也是各投資機構的合作方，他希望大家能夠精誠合作，共同把項目往前推進，為中國雙創事業的發展做出自己的貢獻，同時也為創業者和投資機構提供一個好的交流平台。

尋找中國創客發起人、北京文投集團總經理戴自更

場景實驗室創始人吳聲在致辭中表示，消費升級有一個樸素的觀點，如果我們能解決一個具體的認知問題，這種機會就非常真實。

同時他指出，我們談論消費進化，第一是在談論認知進化，第二是在談論審美躍遷，第三是在談論數字化的一種自能力，第四是在談論基於這三個邏輯所創建的新連接領域，還有什麼沒有被覆蓋。

場景實驗室創始人吳聲

在路演現場，尋找中國創客（ID：xjbmaker）採訪了多位投資人和創業者，他們分享了對新消費領域的見解。

六問投資人

1、至今為止你通過線上消費金額最大的一筆是什麼？你更傾向於線上消費還是線下消費？

CCV創世夥伴資本合伙人宗俊：應該是旅遊吧。其實大部分都是線上完成購買之後線下消費，很少有真正的純線上的消費。至於更傾向於哪一種，則會根據我自己的精力分配而定，在想要提高效率的地方線上完成消費，需要線下體驗的，也願意多花一些時間去實地體驗。

CCV創世夥伴資本合伙人宗俊

場景實驗室創始人吳聲：我基本上都是線上消費，除了房子、汽車以外都是。

不惑創投創始合伙人李祝捷：電器、家具，花了一兩萬吧，具體來說分類別。

集結號資本合伙人范黎：線上單比最高消費在三萬多一點，我更傾向於在線上購物。

2、你認為市場上還有可能再出現一個拼多多或趣頭條嗎？下沉市場在哪個細分領域還有機會？

場景實驗室創始人吳聲：我認為在下沉市場的細分領域肯定會有這樣的機會出現，尤其是農村的集市，農產品的B2B等，比如：家電下鄉、農產品批發、短視頻等。

場景實驗室創始人吳聲

不惑創投創始合伙人李祝捷：肯定還會有垂直機會，至於出在哪還不知道。比如說小程序電商、社區拼團。

集結號資本合伙人范黎：我認為母嬰、健康細分領域還是有比較大的機會出現百億美金的平台。

3、火爆一時的無人貨架銷聲匿跡，你認為問題出在哪？

投資人湯婷婷：無人貨架最終還是便利店的模式，所有的售賣形式最重要的還是「貨」。但現在大家真的只是賣貨嗎？現在賣的都是文化、體驗、生活方式等等。想要跑出來，不是做品牌，就是做平台，而無人貨架兩頭都不占。

場景實驗室創始人吳聲：無人貨架雖然是高頻的場景，但是它不是真實的剛需，也沒有完整地解決一個痛點，再加上整個維護的成本比較高。辦公室場景本身還是有機會的，具體是什麼，還要看模型的設計和場景的規劃。

集結號資本合伙人范黎：無人貨架作為產品並沒有成熟，而資本一直在着急助推其發展。市場期望過高，最終導致動作變形。所以無人貨架在場景選擇和產品成熟度上，還需要進一步打磨。

4、那看消費行業的項目時，你最關注哪些方面？

集結號資本合伙人范黎：我們更看重渠道機會，國內目前消費行業發生了三個變化：一是嚴重的生產產能過剩導致的整個消費結構的變化；二是用戶認識不會降級，但本身的消費能力在下降，因此發展為產品品牌弱化和渠道品牌強化；三是過去的渠道更多是線下場景，現在基於微信關係和價值分配機制，可以構建基於人的新型渠道。

投資人湯婷婷：我比較關注市場夠不夠大、方向、團隊在重點的環節上是不是能把握住資源。

場景實驗室創始人吳聲：我們更關注是否解決了一個真實的痛點、代表了一種新的生活方式；或者在認知上有一個很好的改進，的確代表了新消費的形態、趨勢；或者運用新的技術、模式創造了一個全新的市場機會的解決方案，即效率更高、成本更優化、體驗更便捷、設計更有顏值。

不惑創投創始合伙人李祝捷：新的模式創新、流量創新機會。

5、現在市場有一種觀點叫「消費降級」，你是否認同？為什麼？這對新消費行業會產生什麼影響？

CCV創世夥伴資本合伙人宗俊：現在的消費升級或者降級好像是通過花錢的數量來看的，其實不能這麼定義。比如很多人在拼多多上拼團，錢少花了50%，體驗的下降程度在可接受範圍內，省下來的錢在別的地方提高了滿足感，整體的生活品質還是上升的。一種需求為另一種需求做出讓步，不代表生活就被消費降級了。

投資人湯婷婷：並沒有消費降級。其實你很容易見到，很多不同行業不同層次的人對同一個產品都有一樣的需求，比如星巴克。消費群體本來就是多層次多種類的，一個平台的產品用來滿足一類人群並不能叫作消費降級，因為這些人的需求是一直存在的。

投資人湯婷婷

場景實驗室創始人吳聲：消費降級並不存在，只不過有一些消費升級是以消費降級的形式表現的。其次在認知的變化過程中，很多人知道什麼是自己想要的，在一個地方升級，在另一個地方降級。最後在下沉的過程中，也意味着從產品到供給的一種品類需求。

不惑創投創始合伙人李祝捷：認同，消費降級本質上可以把它詮釋為消費升級，用同樣的價格買更好品質的東西。中間渠道越來越少，消費者可以拿到更便宜的價格。

集結號資本合伙人范黎：可以理解為逐步升級的消費認知，以及整體下降的消費力，導致用戶對產品的品牌溢價的消費意願降低，從而催生了渠道品牌化。

6、現在電商巨頭更多開始布局線下，是否會打擊行業的創新力？你認為新消費行業的下一個風口會出現在哪裡？

投資人湯婷婷：我認為那些給線下做引流，讓用戶在某個地點停留，刺激他們消費的類地產服務商會有機會。

場景實驗室創始人吳聲：並不會打擊行業的創新力，反而意味着有更多的新物種會在融合的過程中誕生，這就要求創業者回到價值創造的原點，切實地解決具體問題。至於下一個風口，我認為家庭會員（IoT、生鮮訂閱），社區價值（寵物、親子），新消費空間（買手店、策展），都會很有機會。

不惑創投創始合伙人李祝捷：不會，首先，創新非常激烈，層出不窮，其次很多事情BAT是不會做的，比如說小龍蝦項目，所以還是有很多創新的、垂直的機會。下一個風口還是集中在微信的生態里，本質上還是基於微信生態的創新機會。

不惑創投創始合伙人李祝捷

集結號資本合伙人范黎：我覺得巨頭布局與行業創新沒有衝突，因為巨頭看重規模，在創新上未必有優勢，兩者應該是配合合作的關係，巨頭更可能願意在後半程起到業務助推和資本退出的作用。

六問創業者

1、一句話介紹你公司的核心競爭力or創新點。

黑口袋創始人兼CEO范若愚：我們做的是一個全球科技硬件新品的綜合發布和服務網絡，將渠道商、線上賣家和消費者集合到一起，加上機場、高鐵、商場內的位置，構成核心競爭力。

食享會CEO戴山輝：我們用社區社群模式做生鮮流通，核心競爭力體現在食享會龐大的終端社群網絡、源頭直接到社區的供應鏈。

食享會CEO戴山輝

小恆水餃創始人&CEO李恆：提供「工業化生產，手工的味道」的餃子快餐連鎖服務機構。

VIDEO++極鏈科技聯合創始人&COO董慧智：我們是AI+文娛領域的獨角獸企業，核心產品叫VideoOS，利用AI技術在視頻中創造廣告、電商、遊戲的場景，從而提升視頻場景的商業和用戶價值，這也代表了下一代視頻的樣子。

愛回收品牌高級總監田牧：愛回收是一家電子產品回收及全球化貿易平台。我們的核心競爭力有三點，一是後端的運營壁壘，二是線下的運營壁壘，三是回收標準的壁壘。

愛回收品牌高級總監田牧

白租創始人兼CEO馬雷：我們是新租賃經濟先鋒，提供了一個真正為租賃商家賦能的平台。核心競爭力體現在團隊大多來自於螞蟻金服、淘寶、百度等平台型公司，有很強的電商行業積累。

Major大調創始人牛文怡：我們是一家體驗式新消費的開發商，核心競爭力是擁有藝術家及設計師的行業資源，並用產品化思維做展覽。

覓跑創始人兼CEO畢振：我們創造了一種新的運動場景和運動模式。

覓跑創始人兼CEO畢振

瑞幸咖啡公關總監趙艷艷：作為一款無限場景的互聯網新零售咖啡，高性價比的專業咖啡，是瑞幸咖啡的核心競爭力。

奇客巴士創始人兼CEO李曉鵬：以科技為主題，打造了一個新的生活方式場景店。

Wake創始人兼CEO熊明俊：把傳統瑜伽的業態從線下場景轉化為自主空間、碎片化時間的生活方式。

圖騰負責人程一兵：我們是專注於關注城市新中產精神消費需求的空間運營商。

空手到聯合創始人兼市場總監王佳涵：做旅行場景化的新零售，基於旅行中人群通過增值服務做消費升級。

墮落蝦創始人李林渡：被科技改變的餐飲。

墮落蝦創始人李林渡

2、你認為這兩年用戶的消費心理和消費習慣發生了哪些變化？如何了解不同類型消費者的消費偏好？

VIDEO++極鏈科技聯合創始人&COO董慧智：主要有三個變化：第一是從欣賞文化變成參與內容，彈幕的出現就是典型。第二是現在的消費者越來越講究圈層化，從之前的大眾文化變成小圈子的文化，並願意為之付出金錢和精力。第三種是產品的設計、策劃、體驗正在逐步取代產品的功能，成為消費的最核心的驅動力之一。

黑口袋創始人兼CEO范若愚：最大的變化在於原來人們花錢去買的東西一定是他每天都要用的東西，這兩年人們越來越關注精神層面的追求；其次越來越多的人願意給家人和老人花錢，而不是傳統送禮的方式；最後就是1980年到2000年之間出生的人開始成為主要的購物群體，且大多關注新品發布。

黑口袋創始人兼CEO范若愚

小恆水餃創始人&CEO李恆：消費者更在乎品質、品牌，對價格沒那麼敏感了。想要了解消費者，就要把自己當作消費者，深入到人群中，去調研市場。

白租創始人兼CEO馬雷：1、新的場景越來越細分。比如以前是萬能的淘寶，現在都是針對垂直人群的電商平台，比如拼多多；2、消費需求分層的趨勢加快。一部分消費者越來越強調性價比，高端客戶則開始追求定製化。市場永遠無法推測出來，只能不斷地將產品放到特定場景中試驗。

Major大調創始人牛文怡：當社交媒體成為人們生活的一部分時，就需要社交貨幣，簡單來說就是人們可以發在社交媒體上「炫耀」的照片或者體驗。比如說喜茶的成功，更主要的原因是它成為了一種社交貨幣，當你排了很久的隊終於買到一杯喜茶時，一定會拍照發朋友圈。

Major大調創始人牛文怡

奇客巴士創始人兼CEO李曉鵬：需要帶領用戶去發現新需求，而不是僅僅滿足他已知的需求。因為我們是買手店，通過不斷的調整商品去洞察用戶的喜好和方向，如92後的男生開始買潔面儀，95後女生買情趣用品的比例在不斷提高。

瑞幸咖啡公關總監趙艷艷：我們研究了國外咖啡市場的爆發點，發現中國已經到了，所有消費者都有平等的權利去喝一杯的時候。但與歐洲、北美相比，制約中國咖啡快速成長有兩個痛點：價格貴以及購買不方便。 我認為新一輪的消費升級，不是商品越來越貴，而是消費者越來越理性、更願意選擇高性價比的產品，而瑞幸就是要用高性價比的咖啡來解決國內用戶咖啡的消費痛點。

瑞幸咖啡公關總監趙艷艷

Wake創始人兼CEO熊明俊：因為大家對生活品質、精神品質的追求提高了，才有像瑜伽這樣品類的機會。如女性用戶除了上下班，更多的開始關注體型、健康、情緒情感的需求。我們則會將用戶痛點標籤化然後製作課程。

圖騰負責人程一兵：互聯網的衝擊下，消費更加碎片化，同時線下商業目的性到達、隨機性購物的變化更加明顯，不同商業在爭奪消費者時間上目的也越來越明顯。好的方式是把客戶變成客群，甚至會員，在對其進行分析會更準確一些。

空手到聯合創始人兼市場總監王佳涵：兩年來，消費者傾向於更加方便、快捷、有品質的體驗。以酒店住宿為例，現在也能看見很多酒店集團在做消費升級，不只是升級環境，也會提供一些像自助寄存櫃、行李託運服務、甚至零秒退房的無前台酒店等增值服務。

空手到創始人孫聖桐在尋找中國創客新消費專場路演

墮落蝦創始人李林渡：第一是用戶傾向於消費輕型化、娛樂化、精神化的產品；第二，從2015年之後，之前被認為不能夠承載偉大商業形式的外賣，被廣泛看好；第三，小龍蝦市場的全民熱潮超出意料，尤其在夏天，占領了社交媒體。

3、怎麼看待現在流行的消費降級？

黑口袋創始人兼CEO范若愚：消費降級其實是把原來不屬於這個消費階層或群體的人硬推到這個消費領域，還是要看不同人群和不同業務的匹配性。

食享會CEO戴山輝：不迷戀概念，找准目標市場，鎖定用戶群體，去滿足他們的需求，企業就有生存空間。

小恆水餃創始人&CEO李恆：我覺得有升級就有降級，但整體消費水平是越來越高的，所以大家還是傾向於消費升級。

小恆水餃創始人&CEO李恆

愛回收品牌高級總監田牧：從更大的視角來看，所有的消費仍然是在提高之中。我們以手機舉例，現在購買正品二手手機的人群，可能他以前用的是山寨、低端機型，價格和之前的並不會差太多，但對於他來說就是一種消費升級。

Major大調創始人牛文怡：現在大家所謂的消費降級，更多的是「消費下沉」，只是以前主流的公司並沒有覆蓋到這部分人群，現在很多公司去挖這部分人群的價值。當然也有一部分可能就真的是受經濟大環境的影響，消費能力降低了。

覓跑創始人兼CEO畢振：消費降級其實也不見得是降級，有可能在三四線他們的行為是升級，對他們來說可能在拼多多上買東西更方便，同樣的價格可能比以前用的還好。

空手到聯合創始人兼市場總監王佳涵：首先消費降級不是消費升級的對立面。我認為消費降級實際上是一個消費心態的轉變，消費者在物質環境日益豐富的情況下，開始傾向於關注商品本身。但是對於旅遊行業，整體還是處於消費升級的階段，目前的服務還有很大的提升空間。

4、如果還有機會，你是否願意做一款類似拼多多或趣頭條的產品？為什麼？會從哪個行業下手？

食享會CEO戴山輝：我做不了這個東西，因為我的資源不在這。拼多多的本質是流量，它做的是流量分發，我做的這個模式的核心是零售和供應鏈。

奇客巴士創始人兼CEO李曉鵬：拼多多這種模式從商業的角度來講很優秀，但我更習慣在引領潮流的方向去獲得用戶，看中對事情的情感消費，而不是簡單的商業模式，所以我會更專注在消費升級上。

奇客巴士創始人兼CEO李曉鵬

Wake創始人兼CEO熊明俊：創業畢竟是長跑，如果沒有足夠耐心，以及良性或健康的心態，很難堅持。我更願意從自己的興趣點出發來創業，這樣不僅能收穫物質回報，更多的是實現個人價值和社會價值。

圖騰負責人程一兵：我們團隊不會做這個產品。我們更多的是想通過線下空間的打造，能夠把消費變得更加性感、立體一些，讓人與人之間的交流能夠更多一些。

圖騰負責人程一兵

5、你認為一款現象級的消費產品通常具備哪些共同特徵？

黑口袋創始人兼CEO范若愚：第一是品牌的推廣要有更強的爆發力，讓更多的人知道；第二是產品需要能給用戶帶來更好的體驗。

食享會CEO戴山輝：滿足了一大部分人群的需求，讓用戶尖叫。功能性，附加價值兼備。

小恆水餃創始人&CEO李恆：品牌、大眾化、剛需、遭人哄搶。

VIDEO++極鏈科技聯合創始人&COO董慧智：以前很多現象級的產品都是野生生長出來的，而現階段已經很難出現天然的爆品，背後考驗的還是團隊的綜合作戰能力：策劃設計、營銷、產品、深入的消費者洞察等。

VIDEO++極鏈科技聯合創始人&COO董慧智

愛回收品牌高級總監田牧：創新。比如iPhone 4剛推出時，完全是一款劃時代的產品，完全和同時代按鍵的功能機區分開來，再比如特斯拉和燃油車是截然不同的兩種體驗。

白租創始人兼CEO馬雷：第一面向的消費群體一定年輕人占多數，第二要有一些超前消費的概念，產品要麼是以前從來沒有的，要麼是和現有的產品完全不同。

白租創始人兼CEO馬雷

Major大調創始人牛文怡：傳播性是最基礎的條件。最好的產品一定是你的消費者同時也是傳播者，會主動地幫你營銷。

圖騰負責人程一兵：產品本身的商業邏輯清晰，能夠抓住消費者的痛點而不是癢點，加上適當的傳播途徑，擴大影響力才能成為現象級。就是既好看又好用，還能讓大家一下子知道。

空手到聯合創始人兼市場總監王佳涵：第一是要挖掘客戶的潛在需求；第二是產品具備自我傳播的能力，具備社交性；第三是產品夠吸引人，提供的服務夠好；最後一點是公司團隊的能力。

瑞幸咖啡公關總監趙艷艷：瑞幸作為一款現象級新零售咖啡，核心在於品質、價格和便利性三者之間取得了均衡。其模式與美系、韓系、台系咖啡有很大差別，弱化了傳統零售的第三空間，強化了全數據化和互聯網場景引流。

6、現在電商巨頭更多開始布局線下，你認為這會對行業造成哪些影響？

VIDEO++極鏈科技聯合創始人&COO董慧智：正反面的影響都有。巨頭有更強的洞察力，在一個產品剛出現的時候，快速挖掘對方的價值，通過資本注入助推其成長。但是反過來說，巨頭的經驗可能也是過去的經驗，一旦它們執着於慣性的經驗，可能會錯失一些代表未來的品牌。

覓跑創始人兼CEO畢振：拿互聯網的態度和方法布局傳統行業，首先帶給大家更多的機會，同時競爭也越來越激烈。互聯網開始下沉，逼着很多線上企業一定要開始往線下布局，因為做輕模式的話壁壘不夠高，機會越來越少。

奇客巴士創始人兼CEO李曉鵬：中國互聯網發展了這麼多年，線下還是不夠互聯網化，大家不懂得用互聯網去提升效率、降低成本、優化體驗。現在線上巨頭布局，未來在OMO這個新領域，大家其實是同一起跑線，共同發展。

Wake創始人兼CEO熊明俊：電商巨頭布局線下是因為線上流量到了一個瓶頸，創業公司的時間、精力、專注力都是有限的，我們更多的應該注重自己企業的節奏，借鑑他們的模式，或在他們沒有布局的地方去做更細分的事情。

Wake創始人兼CEO熊明俊

空手到聯合創始人兼市場總監王佳涵：電商巨頭布局線下，是因為傳統的流量轉化邏輯已經無法滿足發展需求，將商品置於不同的場景之中，對用戶進行服務，才能促進更多的轉化。我們的業務正是基於線下出行中的場景，提升消費者出行中的體驗。