元宇宙之虛擬人產業深度研究：應用場景不斷延展，商業化加速

（報告出品方/作者：廣發證券，曠實，葉敏婷）

一、虛擬人產業發展：不斷豐富應用場景，開啟商業化

發展看，虛擬人產業最早在日本誕生，二次元文化盛行催生了讓「紙片人」動起來、 形成交互的情感需求。隨後，虛擬人開始在影視作品尤其是科幻類作品中頻繁出現， 行業發展驅動由小眾文化的情感連接需求，向技術驅動轉移。建模、渲染技術和動 捕、面捕技術、以及AI的發展，極大豐富了虛擬人的形態和應用場景。近年來，隨着 偶像文化、直播文化的迅速發展，虛擬人的變現路徑進一步拓寬，商業化正式起步， 行業有望迎來高速成長期。

虛擬人自上世紀80年代開始發展，經歷了四個階段：

1.第一階段（20 世紀 80 年代）：虛擬形象引入現實世界，發展初顯萌芽

20世紀80年代開始，虛擬偶像的概念開始在日本形成，早期的虛擬偶像使用2D、3D 動畫的形式表現虛擬人物形象。這一時期的虛擬人為虛擬偶像，例如虛擬歌姬 林明美、少女偶像芳賀唯，參與的公司主要是動漫製作方、遊戲公司等，通過向粉絲 售賣音樂專輯或參演電影等影視作品的方式盈利。

2.第二階段（21世紀初期）：踏足影視娛樂行業，步入探索階段

21世紀初期，CG技術、動作面部捕捉技術發展日益成熟，以數字技術為支撐的虛擬角色面部表情、動作等更加豐滿。這一階段的虛擬形象主要為虛擬及電影中的 虛擬角色，如初音未來、洛天依、《指環王》咕嚕等，參與公司為頂尖CG公司、音 樂製作公司、媒體公司，除了通過售賣音樂專輯等周邊進行基本的盈利外，舉辦線 下演唱會或在主流舞台進行表演等也成為了商業價值落地的主要形式。

但該時期虛擬偶像市場規模較小，動捕、CG等技術水平不夠成熟，並且沒有獲得足 夠的資源和公司支持，演出效果和運營方式並不理想，虛擬人並沒有被大眾廣泛受。

3.第三階段（2016-2019年）：商業化起步，虛擬偶像與服務型虛擬率先發展

2016年後，隨着技術發展，IP型與非IP型虛擬人均開始商業化起步。IP型虛擬人方 面，海內外社交平台開始湧現出大量虛擬主播（Vtuber），這一時期的Vtuber形象以 二次元、卡通風格為主，多由「中之人」扮演，利用粉絲經濟，通過平台粉絲打賞及直 播分成實現盈利，吸粉能力可觀。非IP型虛擬人方面，在人工智能等技術的加持下， 虛擬人應用逐漸進入主流市場，傳統媒體及商業機構開始使用服務型AI虛擬人進行 業務輔助。這一時期，Bilibili、BKizuna AI等公司紛紛推出虛擬主播Vtuber；搜狗、 百度等科技公司也陸續進入虛擬人賽道，布局服務型虛擬人。2017年，B站推出「虛 擬次元計劃」，打造了國內初代虛擬UP主小希和小桃； 2019 年，浦發銀行和百度同數字員工「小浦」。

4.第四階段（2020年至今）：行業迅速成長，創作蓬勃發展，資本加大投入

2020年以來，不同類型虛擬人的商業模式隨着行業的迅速成長，逐漸清晰。海內外 虛擬KOL、虛擬偶像團體等引領潮流，形象風格多變，商業價值凸顯；虛擬網紅KOL 與時尚、美妝等品牌合作產生了較好的商業價值；服務型虛擬人在直播間實現24時不間斷直播也給商家帶來了更多盈利。隨着元宇宙概念的升溫，頭部互聯網公司 以虛擬切入點悉數入局，加大資本投入。目前騰訊、字節跳動、阿里、網易等互 聯網公司均在虛擬人方向投資布局，大禹網絡、次世文化等MCN公司拓寬了虛擬形的設計和運營業務，藍色光標等營銷公司不斷加強虛擬人領域的營銷服務能力， 小紅書、抖音等社交平台也對虛擬偶像博主進行布局和引流。

二、產業鏈：技術與內容作為輸入，打造不同商業模式

（一）虛擬人類型：按商業模式劃分為 IP與非 IP 型

行業發展至今，市面上已經有諸多不同類型和應用模式的虛擬人，按效益、商業模式的不同，我們將虛擬人定義為兩類：IP型與非IP型。IP型短期內依託 粉絲經濟變現效率高，非IP型長期看所占份額更大。

IP型虛擬人：依靠粉絲經濟創造經濟效益，是當前更受關注的一大類別，柳夜熙的面更是進一步推升了熱度。這一市場規模從看，也已經非常可觀。但長期看， 數量維度來講，元宇宙中IP型虛擬人的占比很低。我們按照對接企業和變現的 不同將IP型虛擬人進一步劃分為：MCN機構定製的KOL類虛擬人，娛樂公司定製、 有一定才藝的偶像類虛擬人，品牌定製、符合自身調性的品牌類虛擬人和以真人星為原型的明星原型類虛擬人4大類。

非IP型虛擬人：作為功能性場景應用，以服務為主，單個虛擬人產生的經濟效益不會 像IP型虛擬人那麼大，但是作為虛擬世界的基礎要素，能夠產生龐大的產值規模。根 據是否用於商業用途可以分為商業類和非商業類。非商業類虛擬人主要集中在研究領域，不以創造經濟價值為目的，僅作為前沿科技研究成果的展示，本報告對 此不做探討。商業類虛擬人我們根據是否直接參與業務創收環節，劃分為基礎服務 型、身份型和直播帶貨型3大類（實際直播帶貨也是基礎服務的一項，因商業化 速度更快我們單獨分類）。

基礎服務型虛擬人對造型、互動的要求較低，不能為企業 直接創收，主要通過降低人力成本、拓展業務場景的方式為企業帶來營運效率提升。 移動互聯網世界，基礎服務型虛擬人也還在持續滲透；未來在元宇宙中，基礎服務 型虛擬人將會成為虛擬世界的基本要素，代替移動互聯網中的APP、UI界面功能， 承載人機交互的職能。身份型虛擬人就像遊戲中玩家為自己創建的角色，未來在元 宇宙世界中，我們每個人都需要有屬於自己的獨一無二的虛擬分身。

（二）虛擬人產業鏈：「技術+內容」共同賦能，大廠更具技術優勢，多方參與內容環節

虛擬人的「誕生」，需要上游「技術+內容」作為輸入，繼而輸出下游不同類型的虛擬人，進行不同模式的變現。對應到產業鏈來看，技術方是虛擬人產業鏈的上游，包括渲 染建模、動捕面捕、AI技術、XR設備廠商等等，負責完成虛擬人的製作。中游則是 內容產出環節，包括MCN、娛樂經紀公司、營銷公司等，負責虛擬人IP的策劃、運 營，為上游技術方提供虛擬人的人設、形象設計（或提出需求），上游技術公司通過 建模、動捕等技術，製作出相應的虛擬人形象，交付中游內容產出公司。中游的內容 方公司承上啟下，負責運營虛擬人，並對接下游豐富應用場景和合作方，最終實現 虛擬人的變現。（報告來源：未來智庫）

（三）技術：「動靜結合」，雙技術線路共同推進

虛擬人的外表、活動、「生命」的打造需要技術賦能，由視覺（製作不同畫風的形象）、動態（賦予虛擬人生命力）兩條技術線路共同支撐。在視覺層面，人類視覺對高度 類似人類的非人類形象非常敏感，超寫實風格的虛擬人需要避免「恐怖谷」現象，並且超寫實風格對算力要求更高，當前技術很難實現動作實時捕捉，因此在落地應用層 面以圖片、視頻為主；而風格化、卡通化的虛擬人形象則可以避免這一問題，通過生 動、實時的動作、表情，達到使人類共情、代入的目的，或將成為未來虛擬世界的更 主流形象。在動態層面，如何讓虛擬人「活過來」，有兩種方式：一種是通過「中之人」 驅動，涉及動捕、面捕、XR等技術；另一種是通過AI驅動，讓虛擬人具有自我學習 的能力，涉及人工智能技術。

國內外眾多技術廠商加快布局虛擬人相關產品及服務，隨着投融資的加大，加速成長，值得關注。在變現方式上，技術公司通過建模、渲染等技術，收取虛擬人或虛擬 場景定製的一次性製作費用；通過動捕、AI技術，收取使用期間的技術使用費用；平 台型公司通過打造實時仿真與協作生態系統，提供聚合的技術平台，收取平台使用 費用，未來還可能收取經平台而產生的業務流水的抽成。

從投資布局看，國內資本近兩年在虛擬人產業技術方面的投資布局更多關注AI、技術平台類的虛擬人技術廠商。萬像文化（2019年成立）是一家虛擬偶像全棧式服務 商，收取虛擬人製作費用和後續IP運營費用。公司為B端企業提供虛擬偶像的技術服 務，包括愛奇藝綜藝《青春有你2》中的Rainbow、以黃子韜為原型打造的虛擬偶像 「韜斯曼」在湖南衛視跨年晚會上的舞台表演等。中科深智（2016年成立）聚焦全棧式 實時動畫和虛擬直播技術，從建模渲染到動捕、AI，從單一虛擬人的定製到虛擬直播 間的打造，技術發展全面。

技術上競爭壁壘的鞏固離不開前期大量成本投入，互聯網大廠在虛擬人技術的資金、 資源投入上更具優勢，同時更有能力打造聚合的技術平台，無論是中短期內2B為主， 還是未來元宇宙世界在C端的全面滲透，都能極大實現虛擬人製作環節的降本增效。相比單一布局、體量較小的中小型技術廠商，具備綜合業態、虛擬人 技術布局更廣的互聯網大廠，更能夠不計成本地投入技術發展，將一系列精密硬件、 技術、算法和軟件聚合，這樣的平台更有可能演化出一個開放的虛擬世界。目前，大 廠在虛擬人技術方向多有布局，包括國內的阿里達摩院、網易，海外的英偉達、Epic Games等。

1.國內布局：阿里達摩院、網易等相繼下場，搶跑各自優勢領域

阿里達摩院關注AI技術和硬件設備，應用層面落地虛擬店鋪，電商成為首先變現的賽道。達摩院在AI、量子、芯片、自動駕駛等多個前沿科技領域早有布局，最近成立 XR實驗室、操作系統實驗室着力探索下一代移動計算平台研究，持續關注AR、VR、 XR等與元宇宙相關的硬件平台技術。基於以上技術積累，達摩院未來有望 在打破虛實邊界的硬件設備領域率先變現。應用層面，達摩院曾與天貓合作，打造 虛擬店鋪，用戶只需要戴上VR眼鏡，眼前就會出現虛擬貨架與商品。當前，達摩院 還與藍色光標等營銷服務商合作打造品牌虛擬人直播，共推虛擬主播直播電商解決 方案。

2.海外布局：英偉達、Epic Games面向創作者提供虛擬人製作平台，技術復用極大降低門檻

海外大廠依託已有的硬件芯片、渲染引擎優勢，加快布局元宇宙虛擬人相關業務。 英偉達在元宇宙領域中的布局包括硬件（RTX系列GPU顯卡、HGX、Tegra X2計算 平台等）、軟件（主要是圍繞Omniverse製作的Avatar），致力於打造以Omniverse 為平台的元宇宙生態。英偉達最新的Omniverse Avatar用於開發AI驅動的交互式虛 擬形象，提供集成的建模、渲染方案，結合AI技術，大大減輕了開發者的開發負擔， 目前已經落地的應用場景主要是前述提到的非IP型服務類虛擬人。

Omniverse專注於服務型虛擬人，戰略布局更加長遠。如前述分析，未來這類服務 類虛擬人將在元宇宙中擔任UI界面功能，完成人機互動，是虛擬世界中最大的虛擬 人市場。英偉達搶先布局，有望在虛擬世界中通過提供可復用的底層功能，高效制 造龐大數量的、高交互質量的服務型虛擬助手，實現經濟效益的提升。此外，通過將 物理渲染、物理引擎等技術固化算法到芯片中，結合自研的AI技術，英偉達能夠進一 步整合產業鏈上下游，持續賦能開發者，增強競爭力與商業化變現能力。

Epic Games提供高保真虛擬人製作平台，深度綁定UE引擎，極大簡化虛擬人製作流程，未來或將通過收取平台提供的技術服務費、雲託管費、素材庫費用等方式變現。Epic Games擁有全球頂尖的引擎技術，Unreal Engine目前已被廣泛用於遊戲、 電影製作中，主要盈利方式是從基於UE引擎打造的遊戲中抽取5%的收益。2021年2 月，Epic推出基於UE引擎驅動的MetaHuman Creator（MHC），幫助遊戲、影視從 業者以更輕鬆的方式製作高保真的虛擬人。可復用的底層功能對於未來虛 擬世界的打造至關重要，能夠有效降低技術成本，同時將大量創作者聚集在平台。 在算力與存儲方面，MHC採用雲託管服務，進一步解放創作者的算力及存儲壓力。 門檻的降低或將推動虛擬人的平民化，推動虛擬人觸達更多C端用戶，並吸引到自己 的平台。

（四）內容及運營：由內而外賦予虛擬人 「靈魂」及外形

內容由內而外賦予虛擬人「靈魂」與外表，這個環節的參與者包括MCN機構、娛樂公司以及營銷公司等。

1.MCN機構：複製真人網紅的成熟運營模式，虛擬KOL可控性更高

MCN運營虛擬KOL的方式與運營真人網紅的傳統模式差別不大，有一套成熟的、經過市場驗證的打法。目前多以抖快、小紅書、B站等社交平台為主攻陣地，提供人設、 形象、故事等內容，打造並運營爆款虛擬網紅，在時尚、美妝、科幻等領域變現。

MCN機構的商業變現能力較強，通過與美妝護膚、時尚等品牌達成商業合作，很大程度上可以覆蓋創作成本，盈利較為可觀。運營虛擬形象風險相對低，創作機構可 以完全擁有賬號的管理權，來實現更穩定的長期盈利。燃麥科技打造的超寫實數字 人AYAYI已與LV等多個品牌展開合作，創壹視頻打造的視頻虛擬人柳夜熙在抖音已 有600萬粉絲。目前多家頭部投資機構均有對虛擬人MCN機構進行投資，次世文化 在今年10月完成了由網易領投的數百萬美元的A+輪融資。但是，打造虛擬人網紅或 主播在技術、運營等方面投入成本很高，打造視頻化虛擬人的MCN公司前期投入成 本有的高達百萬，後續維護過程中的每條更新視頻製作成本同樣高昂。因此，只有 真正有內容產出能力的公司，才能在行業長期發展中突圍。

我們以次世文化為例看MCN機構如何賦予虛擬人以「生命」。次世文化從場景出發賦虛擬人內容，設定好虛擬人的性格、喜好、個人特點，用鮮明的標籤突出虛擬人的 差異化特性，再將虛擬人推向細分領域和細分受眾群體。產品看，次世文化三 條產品線，有不同的內容輸出模式。 第一條產品線是明星虛擬形象產品線，2B、2C的應用及變現場景明確。次世文化在 內容端，基於明星本人及團隊訴求、粉絲訴求、合作品牌和項目訴求三方面，為包括 迪麗熱巴、黃子韜、歐陽娜娜在內的一系列藝人設計虛擬形象，並不斷用明星的字形象拓展新可能性。圍繞迪麗冷巴單獨開發的漫畫在騰訊獲得了超過2.5億的人氣， 幫助虛擬形象和明星本人一起成為護舒寶、阿爾卑斯的數字化品牌代言人。

商業模 式方面，次世文化直接擁有版權，跟明星共創形象，所有收益按比例分成。 第二條產品線是品牌定製虛擬IP資產，後疫情時代，大量品牌開始使用數字化製作 方式延展品牌視覺物料，提前構建自己的數字資產，為未來與虛擬世界的深度鏈接 提前布局。在品牌線，次世文化為花西子、I do等超過10個品牌數字資產，基於 品牌調性，設計不同形象風格、人設特點的虛擬人，擁有非常強的量產IP化能力。為 花西子打造的虛擬人「花西子」自帶傳統古典雅靜氣質，與花西子品牌調性相得益彰， 都具備東方文化色彩。

商業模式方面，品牌一般選擇全案性合作方式，次世文 化負責提供虛擬人製作內容、打造方式、推廣渠道等全流程的服務，收取服務費用。 第三條產品線是原創產品線，次世文化擁有包括超寫實國風KOL「翎」、虛擬DJ purple、 國風少女南夢夏在內的多個虛擬形象。次世文化擅長找到適合的細分領域，打造頭 部IP，並基於賦予其的獨特人設，對接符合虛擬人標籤的品牌合作。以「翎」為例，世文化為「翎」設定了中國虛擬文化傳承人的身份，「國風」、「傳統文化」成為其最為鮮 明的標籤。後續運營中，「翎」在央視《華彩少年》演唱京劇選段《天女散花》，更有 望跟冬奧等大的國家項目有深度合作。商業模式方面，次世文化的角色接近娛樂司、MCN機構。

2.品牌：打造與品牌調性完全相符的代言人，快速切入年輕圈層

以品牌的形象、價值理念、文化特點等要素打造獨有的虛擬人形象來代言品牌，利用社交媒體覆蓋市場，快速切入年輕圈層，增加品牌曝光量。對於成熟品牌，虛擬 代言人可以打破固有傳統形象，品牌方打造符合自身文化的品牌特點的虛擬形象代 言人，融入年輕消費者，拓寬市場。對於起步較晚的新型品牌，可以幫助品牌快速打 造人設，實現精準營銷，獲得更多市場。

虛擬代言人的「安全性」會更高，還可以利用微博、小紅書等平台進行獨立的IP運營。 虛擬形象代言人相比請明星代言的方式費用更低，抗風險能力也更強，並且運營周 期長，可迭代性強。同時，品牌虛擬人IP資產歸品牌所有，能夠形成品牌自有資產沉 淀。屈臣氏推出的首位虛擬形象代言人屈晨曦Wilson拉進與年輕人距離，花西子推 出首個品牌虛擬形象「花西子」引領國貨新風尚。目前品牌多通過借力營銷服務商來實 現品牌虛擬代言人的創造及運營。（報告來源：未來智庫）

3.娛樂公司：虛擬偶像多由「中之人」扮演，「安全性」顯著高於真人偶像

娛樂公司以偶像運營模式為基礎，打造虛擬偶像團體滲透Z世代消費者，粉絲經濟效益可觀。娛樂公司參與設計虛擬偶像人物形象並定製人設、故事等吸引粉絲，並為 虛擬偶像製作唱片、舉辦線上線下演唱會等。虛擬偶像粉絲數量龐大，並且不需要 與虛擬偶像分成，娛樂公司利用粉絲經濟能夠獲取的利潤空間或更大。樂華娛樂2020 年11月推出虛擬偶像團體A-Soul，目前已經躋身B站頭部虛擬主播，成員「嘉然」在微 博有着150多萬粉絲，成員「向晚大魔王」生日會直播單日吸金125萬元。YG旗下女團 BLACKPINK與Selena Gomez合作以藝人的虛擬形象發布全球首支虛擬舞蹈MV 《Ice Cream》，單曲MV在YouTube上持續蟬聯榜首。

三、 商業模式：不同類型虛擬人經濟效益不同，非 IP 型 或是元宇宙中主要形態

如前所述，虛擬人是數字經濟的重要要素，在完成人設確立、情感寄託以後，有機會與真實人類一樣能夠得到人們的認可，從而進行商業化變現。IP型與非 IP型具有不同的商業價值與變現方式。IP型虛擬人目前主要依託粉絲經濟實現經濟 效益的快速增長；非IP型虛擬人在當前應用場景下，主要經濟效益不在於為品牌直 接創造規模收入，而在於人力成本的節省，降本增效。

從布局看，當前多以商業模式更清晰、盈利空間更大的IP型虛擬人和非IP型的直播帶貨虛擬主播為主。一方面IP型虛擬偶像更容易以獨特外形、運營能力獲取流量，吸 引了在傳統偶像、KOL運營方面積累了豐富經驗的經紀公司和MCN機構入局尋求技 術公司合作，隱秘、不露臉的形式也吸引更多C端用戶通過虛擬人展示自我，虛擬偶 像平民化未來或將成為另一大趨勢；另一方面，電商直播作為近年國內最熱的互聯 網賽道之一，市場規模大、商業模式成熟，有非常明確的直播數據、電商GMV等指 標可供追蹤，選擇電商直播作為切入點，是變現最快的路徑之一。由於動捕設備的 價格門檻和應用場景的局限，普通終端用戶當前沒有動力購買高端動捕設備或定製 虛擬人形象。目前虛擬人的C端用戶不多，能夠實時互動、形象更鮮活的虛擬偶像是 當前虛擬人經濟的核心，更是未來元宇宙初具形態時的最大流量入口。

（一）IP 型虛擬人：打造粉絲經濟，受品牌青睞

1.虛擬偶像：更大的可能性和創造力，粉絲經濟顯著

虛擬偶像有着更大的可能性和創造力。從商業化角度看，以完全可控（不會塌）、 價值時效長（不會變老）作為主要吸引力，迎合Z世代對自我表達的追求，進而實現商業變現。虛擬偶像的商業模式體現在密切連接二次元和三次元的粉絲經濟，迎合 大眾喜好，通過廣告代言、發布單曲唱片、直播粉絲打賞等方式實現變現。當前，虛 擬偶像快速入駐微博、B站、小紅書、抖快等社交平台，覆蓋多領域的用戶和消費者， 挖掘粉絲經濟。以最熱的帶貨直播領域為例，2020年洛天依與李佳琦合作帶貨直播 的坑位費約90萬元（同期羅永浩約60萬），虛擬偶像的商業價值逐漸展現。

直播賞方面，B站知名虛擬主播hanser擁有超過290萬的粉絲，大航海人數為705人，十月度營收為78萬。A-Soul隊長貝拉的個人單曲《Shiny Dancer》在B站上線不到 24 小時，播放量就高達25.8萬，獲得評論1.5萬，榮登B站音樂熱門排行榜第五。貝拉生 日會直播2小時收穫超過1萬艦，成為B站歷史上首個完成萬艦的虛擬主播。

虛擬偶像並不止於虛擬歌姬、主播等，虛擬主持人等更多藝人形象逐漸進入主流市場。今年9月芒果TV創新研究院推出虛擬主持人「YAOYAO」，按照公司的布局， YAOYAO未來將會是芒果TV在虛擬技術賽道的重要組成部分，YAOYAO之外，芒果 TV還有望繼續推出其他虛擬人；10月湖南衛視推出首位虛擬主持人「小漾」，後續會 陸續出現在湖南衛視各大節目中。基於小漾活潑可愛的人設，更偏向於主持綜藝節 目，也會參與新聞播報、後台採訪等活動，以新生代的身份賦能湖南衛視，傳遞品牌 形象。愛奇藝近年推出以虛擬偶像為主打的綜藝《跨次元新星》、B站推出的藝人團 體VirtuaReal阿梓參加上海時裝周，將虛擬與現實連接，拓展多元化應用場景，創造 更多變現路徑。

2.虛擬KOL：場景化的消費者觸點，美妝、時尚穿搭領域品牌合作

虛擬KOL可以使品牌更貼近年輕消費群體，更準確的傳遞品牌調性。虛擬人KOL有 着場景化的消費者觸點，在美妝和服飾穿搭等領域尤為突出，其不受物理條件約束、 可以隨意調整的特點能更好適應快速更迭的商業節奏。虛擬KOL在美妝、時尚、穿 搭、短視頻等賽道不斷滲透，主要商業模式為廣告推廣、代言等。未來隨着技術升 級，還通過直播帶貨的方式進行變現。

AYAYI ：與真人明星共同為品牌站台，打破虛實界限感。目前AYAYI小紅書賬號已有超過11萬粉絲，並和嬌蘭等高奢 品牌達成了廣告合作，分享的日常內容平均獲贊數為4500左右，商業合作內容平均 獲贊數為1145左右，數量可觀。相比於同粉絲量級的真人KOL，虛擬KOL發布內容頻率更高、質量較好，商業合作的內容占比較大、獲贊數高，體現品牌對這一形態的 認可，也體現消費者好奇心驅動帶來的粘性，進一步帶來更大的商業價值。

柳夜熙：元宇宙+美妝賽道的虛擬KOL，「會捉妖的美妝博主」人設另闢蹊徑。通過和 粉絲量相當的真人KOL的數據對比，活躍於抖音的頭部虛擬KOL代表柳夜熙在今年 10月底才在抖音發布了第一個短視頻，就獲贊高達351萬。截止2021/12/6，粉絲量 已累計達到626.1萬，當前粉絲量還在持續增長。雖然暫時還沒有開始與其他品牌正 式合作，但憑藉平均一條視頻218.4萬的獲贊數，以及最高單條視頻獲贊351萬的數 據，足以窺見人設為「會捉妖的美妝博主」的柳夜熙的商業價值。相比於同粉絲量級的 真人KOL，柳夜熙發布內容頻率低、主要是因為超寫實虛擬人視頻製作周期較長、 製作成本較高。但每條視頻都高質量且高熱度，並且柳夜熙的視頻均包含劇情，這 與其他虛擬人KOL都非常不同，如果適當的植入廣告，不僅能夠豐富視頻的內容， 還有望給運營柳夜熙的創壹科技帶來不菲的廣告收入。（報告來源：未來智庫）

3.品牌虛擬代言人：精準傳遞品牌價值，沉澱自有資產，擴大品牌銷售市場

虛擬形象代言人可以傳遞品牌價值，精準、清晰地表達品牌定位與理念，並且能夠與明星代言人共存，彌補人設上的空白。虛擬品牌代言人的商業模式主要體現在擴 大品牌受眾群體、精準營銷，為品牌實現盈利。藍色光標為金典打造的虛擬品牌代 言人典典子在抖音已有超126萬的粉絲，推出了眾多周邊，包括三星堆相關文娛產品， 和緊貼冬日潮流推出的驅寒神器如暖手寶、保溫杯等，為金典創造了新的周邊收益， 也為品牌獲取了更多的消費者，讓金典在眾多牛奶品牌中脫穎而出。

4.明星原型虛擬人：依附明星自有流量，打造IP周邊產品創收

以明星原型為基礎的虛擬偶像以明星為切口，依附明星自帶的流量將粉絲引流進虛擬形象IP領域，該類型虛擬人的商業模式是通過虛擬形象與真人明星進行聯動合作， 如品牌推廣代言、推出偶像周邊等方式發展粉絲經濟。作為依託明星人氣而存在的 虛擬人，從數量規模來看，市場空間不大，以一、二線明星為主要客戶群體，與明星 本體「一榮俱榮，一損俱損」。韓國SM公司以「真人+虛擬人」的形式推出女團aespa， 次世文化推出了迪麗熱巴的虛擬人形象「迪麗冷巴」、黃子韜的虛擬人形象「韜斯曼」。 2018年，迪麗熱巴的虛擬人形象「迪麗冷巴」和漫畫作品《冷巴action》，僅4小時登 錄微博熱搜榜第一，微博相關話題累積閱讀量5.8億，視頻播放量突破4900萬，進而 衍生出其商業價值。

明星數字形象的應用場景邊界也在不斷拓寬。在和迪麗熱巴跟黃子韜的合作中，次 世文化不斷用明星的數字形象拓展新的可能性。迪麗冷巴單獨植入了《狐妖小紅娘》 這款遊戲；2020年，微信投放了朋友圈廣告，是韜斯曼跟黃偉濤一起致敬中國航空 航天的系列的H5。此外，次世文化還聯動平台上11個頂尖的動畫人，每個人講一個 故事，用韜斯曼的形象提倡反校園霸凌，也在市場上獲得了很好的銷量反饋。

除了新場景的拓寬以外，線下場景的線上化也是一大趨勢，包括虛擬演唱會、虛擬藝術展、虛擬品牌活動等，無論是明星本人、還是他們的虛擬形象，都能夠參與其中。加拿大男歌手賈斯汀·比伯將與虛擬娛樂公司Wave合作推出「互動式虛擬演唱會」， 為粉絲們提供一個身臨其境的互動體驗。對標國內，女子偶像組合The9在今年上半 年舉辦了「虛實之城」沉浸式虛擬演唱會。這些場景的線上化需要依託虛擬空間而生成。 在虛擬空間中，虛擬人能夠展現更多更豐富的交互行為，也為商業化提供了更廣闊 的空間。

對平台而言，開放虛擬空間能夠吸引B端品牌、C端用戶在平台完成一系列活動，創 造的商業價值平台可以通過分成的方式獲得。對虛擬人製作公司而言，一方面通過 為B端客戶在虛擬世界中設計、打造、運營虛擬空間獲利，比如虛擬演唱會、虛擬藝 術展、虛擬商城等，另一方面也可以將運營的IP型虛擬人接入虛擬空間中，創造跟多 變現場景。對用戶而言，虛擬空間為C端用戶打造了更多元的虛擬生態，在沉浸式場 景中，用戶付費意願有望得到增強。

以百度的希壤為例，百度最新推出的社交APP希壤正式上線，旨在打造一個身份認 同、跨越虛擬與現實、永久續存的多人互動虛擬世界，在這個世界裡，百度只提供基 礎設施，把這個世界的開發權交給第三方開發者以及合作夥伴，應用場景包括VR教 育、VR營銷、VR雲展會等等。從平台定位看，開放性世界特性初具元宇宙世界雛形， 但目前希壤的開發進度仍處在早期階段，未來想要吸引更多合作企業在希壤平台打 造作為現實世界映射的展會、展廳、乃至更多更複雜的現實場景等等，需要平台首 先吸引足夠大的用戶群體。從定位看，百度希望從社交角度切入元宇宙，但國內社 交領域以騰訊的微信、QQ為主，吸引了龐大用戶群體，社交關係更加穩固。從當前 情況看，希壤的虛擬人形象還較為單一、動作表情僵硬，社交屬性不夠成熟，平台仍 需時間迭代出可行的運行模式與商業模式以吸引更多用戶。（報告來源：未來智庫）

（二）非 IP 型虛擬人：數字世界的基礎要素，直播虛擬主播快速商業化

非IP型虛擬人單體產生的經濟效益較小，但服務型虛擬人作為元宇宙的基礎要素，能夠創造非常可觀的市場空間。服務類虛擬人可以在一定程度上解放勞動力、節約 人力成本。虛擬人物可以24小時隨時待命，甚至可以在緊急情況下臨危受命。

從平台看，目前在虛擬人直播間中布局較為全面的的是京東、淘寶、抖音、快手和嗶 哩嗶哩五大直播平台，其中，快手目前僅有平台自己的虛擬主播，其他四家直播平 台上的虛擬人直播間都同時支持第一方和第三方的直播間的接入。時間上，這五大 直播平台均是在2020-2021時間段開始上線虛擬主播間的功能，抖音的虛擬直播間 最早開始創造經濟效益，並且近期還公開了虛擬人捏臉的專利，可見其在元宇宙中 長期發展的決心。主播直播帶貨數據上，除嗶哩嗶哩外的四大平台都有亮眼表現， 這是由於平台的差異化發展路線所致，嗶哩嗶哩選擇繼續深耕強勢的二次元領域， 把握其受眾在平台上更多地支持虛擬人主播進行直播打投業務，而非直播帶貨業務。 未來，各大直播電商平台有望次第打開虛擬直播間業務接口，為提供虛擬直播間服 務的第三方公司打通全域服務創造有利條件。

身份型虛擬人是虛擬世界中每個人為自己創建的「角色」。由於代表自身，用戶更願 意花費大量時間塑造自己的虛擬形象，打造一個想象中既「似我」又更完美的虛擬分身， 最終打造出一個獨一無二的個人形象。因此在形象設計上，需要給用戶更大的自主 選擇空間，同時降低操作難度。從QQ秀到ZEPETO、《一夢江湖》，用戶定製的空 間、靈活性不斷提升。

（三）元宇宙中的虛擬人：服務型虛擬人是元宇宙基礎要素，身份型虛擬人是虛擬「分身」

由於影視及動漫作品持續給公眾輸出相關概念，虛擬人已經成為當前最容易被公眾 接受的跨次元形式。商業化方面，實體經濟與虛擬經濟的融合發展有望由虛擬人這 一連接兩個世界的支點撬動，虛擬人有望成為元宇宙產業鏈版圖中最先快速發展並 規模創收的產業。從功能看，虛擬人是連接現實世界和虛擬世界的一種更沉浸、更 具情感特徵的交互方式，實際承載的功能與移動互聯網時代的 App 相同， 能夠將個人與網絡世界、虛擬世界相連。從社交身份看，虛擬人也更像是虛擬世界 的「虛擬身份證」。從創造文明的角度，虛擬人是元宇宙世界的生產者，每個虛擬人都 是數字世界一個獨特的矩陣變量，變量間彼此交互產生新矩陣，繼而創造出虛擬世 界豐富的數字內容。

未來，從娛樂、時尚，到各種生活方式和場景，都可以在元宇宙中實現完全鏡像。 元宇宙不僅僅是一個獨立的虛擬世界，更能夠與真實生活互通。一方面，每個用戶 都有獨屬於自己的虛擬形象；另一方面，開放世界中大量的 NPC 也需要做到千人千 面。目前最為熱門的 IP 型虛擬人（虛擬偶像）存在的作用，更像是帶領大 家進入虛擬世界、或者更長時期以後元宇宙的引領者，通過讓人們產生親切感，來 逐漸培養現實世界的人對虛擬身份的認知和喜愛。除了親和力，虛擬人能夠復用為 人類開發的工具，達到最大限度和最低成本的效率提升作用。

正如我們前述分析，元宇宙世界中，非 IP 型虛擬人將占據絕大部分。其中，服務型 虛擬人是元宇宙中隨處可見的 NPC，存在於每一處可交互的場景點。從技術層面看， 需要具備足夠高的交互能力與足夠低的成本。足夠高的交互需要依賴 AI 技術的持續 突破，使得 AI 驅動的虛擬人能夠在交互中不斷自我學習、不斷迭代升級，實現更智 能、更類人的交互體驗，因此深耕前沿人工智能技術，尤其是 AI 語音方向的公司長 期看更具備優勢（阿里達摩院、科大訊飛等）。足夠低的成本極大程度上依賴底層技 術模塊的復用，因此上文所述的英偉達 Omniverse 等提供集成平台和底層復用的公 司更具優勢。

隨着虛擬世界與現實世界的聯繫越來越緊密，身份型虛擬人是每個 C 端用戶在元宇宙虛擬世界的分身。未來，身份型虛擬人可以通過虛擬形象設計和製造的一次性收 費、在虛擬世界中為其購買相關虛擬產品和服務等，實現盈利。從 Zepeto、《一夢江 湖》捏臉系統的成功中，人們對於創造自身獨一無二形象的需求得到了反覆驗證。 因此元宇宙中，用戶對於身份型虛擬人的形象、動作表情等的要求會顯著高於服務 型虛擬人，這也就要求身份型虛擬人需要在具備真實感、沉浸感的同時，降低創作 成本與難度。一方面，這類虛擬人顯然需要具備 UGC 能力，通過由 C 端用戶自我 創造加深真實感與沉浸感，因此身份型虛擬人製作工具需要更輕量化、平民化，為 了實現 C 端市場的拓展，需要降低製作成本，Epic 提供的 MHC 平台正致力於滿足 這一要求；另一方面，為了更貼近真實世界、更實時交互，動捕技術在元宇宙中不可 或缺，國內外影視、娛樂行業頂尖的動捕技術公司有望深入布局。

四、海外發展：五國領跑，應用場景持續拓寬

海外虛擬人產業發展五國領跑，競爭激烈。海外虛擬人市場布局早於國內市場，美 國、日本、韓國、英國和法國等發達國家都有自己的代表性虛擬人IP。從Instagram 平台粉絲量來看，頭部效應顯著。截至2021年11月，來自美國的Lil Miquela在 Instagram平台粉絲數排名第一，為310萬；同屬美國的Guggimon從19年11月的第十 名迅速攀升至第二名，超過來自法國的Noonoouri（粉絲數38.4萬）100萬以上；來 自日本的Imma緊隨其後，粉絲數為35.4萬；和Lil Miquela同屬於Brud公司的 Bermudaisbae（粉絲數：27.9萬）位列第五；來自韓國的Rozy比前幾者上線都晚， 2020年8月才上線Instagram，卻以極快的吸粉速度擁有了10.8萬粉絲。

（一）海外虛擬人博主粉絲畫像：粉絲參與度、易得性均更高

從粉絲畫像看，在粉絲數為一千至一百萬的博主中，真人博主需要平均在 Instagram 上發布近 4 倍的帖子才能以獲得與虛擬博主相同數量的粉絲，當粉絲量大於一百萬 時，兩者的發博數量逐漸持平。虛擬人博主的核心受眾是 18 至 24 歲的女性，占比 為 32.1%。11.2%的受眾是 13 至 17 歲的 Z 世代群體，對於虛擬人未來在 Instagram 平台上的持續增長來說是極為重要的份額，可以預見，虛擬人未來在 Z 世代群體中 的發展潛力巨大。

從推文的平均參與度上來看，虛擬人博主的推文參與度幾乎是真人博主的三倍，這 意味着粉絲能夠更多地參與虛擬人博主的內容，這也是虛擬人博主粉絲留存度提升 的手段之一。從虛擬博主的粉絲量和參與度來看，隨着虛擬人博主粉絲量的增加， 每條推文平均參與度有逐步下降的趨勢，且排名前二的虛擬人博主推文平均互動率 達到最低，其粉絲量也和其後的虛擬人博主出現斷層。（報告來源：未來智庫）

（二）海外各國虛擬人產業發展：KOL 類型是商業化主力，應用場景有待拓寬，2C 平台建設或是一大發展方向

海外虛擬人市場布局上，美國、法國、日本和韓國四國都有自己的代表性虛擬人，並 且最具代表性的都是 KOL 類虛擬人，但是其背後的公司和商業模式有所不同，熱度和所帶來的經濟效益也不同，以 Lil Miquela 創造的經濟效益（2019 年的總營收折合 成人民幣約為 7600 萬元）和 Instagram 粉絲量（310w）最為突出。除了代表性的 虛擬人之外，虛擬人社交軟件也在日韓引發熱烈關注，有望在未來的元宇宙中大放 光彩。

1.美國：超寫實虛擬人 Lil Miquela 持續吸金，Brud 創新提出虛擬人模特宇宙

美國最早（20世紀80年代）出現虛擬人的概念是為了更好地探究人類的身體構造， 在醫學領域實現進一步突破。在商業化領域，美國虛擬人布局起步比日本要晚，20 世紀初迅速成長起來，主要是在電影中運用。產業發展至今，美國熱度較高的虛擬 人多為超寫實的KOL型虛擬人，主要營收模式是廣告代言和音樂收入，主要活躍於 Instagram這一社交平台。

美國的虛擬人產業參與者中技術支持方和MCN機構兩方並重，發展已經遠超他國，特色在於擁有最多的粉絲量Top級別的虛擬人和豐富多元、全球化的社交平台（Instagram、Meta、YouTube等等），方便虛擬人在平台上運營。

技術上，視覺特效公司數字王國已經實現了能夠實時驅動的數字化身Digi Doug，主 要營收模式為按照虛擬人的設計要求收費。

頭部虛擬人KOL Lil Miquela的營收模式主要包含品牌代言和發行音樂單曲，至今Lil Miquela已經和眾多時尚品牌合作；音樂方面，其中一支單曲在YouTube發布3個月 就獲得320萬次播放。

其所屬的Brud公司還通過與真人明星類似的營銷手段，為Lil Miquela增加熱度，並 成功打造了有Blawko、Bermuda（年營收約373萬人民幣）等虛擬偶像的「Brud宇宙」。

2.日本：廠商技術與內容能力並重，二次元虛擬人偶像熱度不減

日本是二次元風潮的發源地，虛擬人誕生時間最早，在 20 世紀 80 年代就已出現， 21 世紀初期隨着技術的發展，初音未來這一標誌性虛擬人降世並迅速引起轟動。當 前日本熱度較高的多為二次元外觀的偶像型虛擬人，主要營收模式是視頻廣告和形 象授權，絆愛是為其中代表。

日本虛擬人產業參與者中以同時具備技術與內容交付能力的動畫公司為主，其次是 MCN 機構。近年來，日本也出現了不少貼近真人形象的 KOL 虛擬人，以廣告代言 為主要收入來源，以 Imma 為典型代表。最近熱度持續走高的 Imma 所屬的 Aww 與 Brud 的戰略相同，其虛擬人模特宇宙在全平台累積粉絲已超 100 萬。Imma 與 SKII 等品牌都進行過合作，以廣告代言為主要營收模式，目前公司正在拓展為虛擬人 「造聲」，企圖在音樂和視頻行業分一杯羹。

同時日本已經有成熟的虛擬人社交平台。以付費社交為主要收入來源，其代表是 cocoro：id。cocoro：id 是一款虛擬付費陪聊 app，主打「身邊的虛擬夥伴」。 在產品 商業化方面，cocoro：id 的核心互動玩法「1v1 視頻通話」每天有五分鐘免費時長，超 出部分需支付內購硬幣，還有直播打投功能。

3.韓國：內容強於技術，虛擬人模特 Rozy 主攻廣告代言，Zepeto 在元宇宙中發展

潛力巨大 韓國是世界粉絲經濟最盛行的地區，虛擬人雖然誕生時間較晚，但發展迅猛，產業 參與者中以 MCN 機構為主，技術主要是為了給內容方給予支持，獨立營收能力稍顯 遜色。虛擬人類型方面，目前韓國活躍的主要為 KOL 型時尚虛擬人，以廣告代言為 主要收入來源，以 Rozy 為典型代表。Rozy 所屬公司 Sidus-X 以社交平台為營銷中 心，主攻廣告代言這一變現來源，預計 2021 年 Rozy 將獲得 10 億韓元以上收益。 未來將與韓國的影視劇和音樂等優勢產業結合，產生更大經濟效應。

平台方面，韓國的 Zepeto 以服裝道具收費為主要收入來源，有望在未來元宇宙中有 更大發展潛力。在 Zepeto 中，用戶可以選擇髮型、服飾、面部細節等等，「捏臉」 代表自己的「虛擬形象」，與其他用戶在虛擬空間中互動，實現陌生人交友。其主 要收費模式是用戶通過付費購買衣服，鞋子等道具來定製自己的形象，從更好的社 交體驗角度驅動用戶消費。而用虛擬人形象在元宇宙中代表用戶這一概念，在未來 發展潛力巨大。（報告來源：未來智庫）

五、投資分析

虛擬人已經成為當前最容易被公眾接受的跨次元形式。商業化方面，實體 經濟與虛擬經濟的融合發展有望由虛擬人這一連接兩個世界的支點撬動，虛擬人有 望成為宇宙產業鏈版圖中最先快速發展並規模創收的產業。宇宙概念持續發酵， 板塊熱度也在持續推升，推薦持續關注產業動態。

各環節來看，技術層面，國內阿里 達摩院、網易等相繼下場，搶跑各自優勢領域。阿里達摩院關注 AI 技術和硬件設備， 應用層面落地虛擬店鋪，電商成為首先變現的賽道。網易依託遊戲業務優勢，打造 虛擬人 SDK、虛擬空間，技術服務和軟件應用共同發力，有望率先實現創收。百度 將發布元宇宙產品「希壤」，每個用戶都有望在其中創造一個專屬的虛擬形象，未來生 態可持續關注。海外英偉達、Epic Games 面向創作者提供虛擬人製作平台，技 術復用極大降低門檻。

內容及運營層面，需持續關注 MCN、娛樂經濟公司以及營銷 公司相關布局。次世文化強內容運營能力，從場景出發賦予虛擬內容，旗下超寫 實國風 KOL「翎」通過品牌合作的方式已經實現年收入千萬以上。創壹科技推出「第一 個元宇宙虛擬人」柳夜熙，熱度高漲，後續商業化可觀察。芒果超媒旗下TV 創 新研究院推出虛擬主持人「YAOYAO」，未來有望在芒果 TV 布局的多場景、多業務中 擔任重要角色，YAOYAO 之外公司還計劃推出更多虛擬。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。