戀愛養成類手遊走紅背後：少女心是一門好生意嗎？

　　「少女心」是一門好生意嗎？

　　《戀與製作人》的火爆似乎是第一次將乙女向遊戲和女性玩家推到了聚光燈之下，但事實上，在遊戲領域之外，對「少女心」的挖掘與拿捏，一直是商業世界中人們津津樂道的話題。

　　中國新聞周刊記者/符遙

　　「生日快樂，全世界最好的李先生。」2018年1月13日0點整，20歲的辛迪準時在微博上寫下了這樣一句話。

　　辛迪是上海一所高校的大三學生。「李先生」是一款名為《戀與製作人》的手機遊戲的男主角——「霸道總裁」李澤言。這天是他的生日，辛迪為他寫了一篇 同人文(指利用動畫、小說、遊戲、影視作品中的人物角色、故事情節或背景設定等元素進行的二次創作)，這是她為他慶祝生日的方式。

　　十幾個小時後，在距離上海1500多公里以外的深圳，一場聲勢更為浩大的生日Party正在舉行。在京基100大廈樓下，一大群少男少女們聚集在一起，興奮地喊着「李澤言生日快樂！」然後高聲合唱起了生日歌。在他們面前，那棟深圳第二高樓的樓體外牆屏幕上，巨大的LED字幕正在滾動播放：「李澤言生日快樂」「你不要大驚小怪」「是刷你黑卡買的。」

　　這一幕令諸多目擊的深圳市民瞠目結舌，相關的視頻、圖片馬上在朋友圈刷屏了——在人們的印象中，上一個在生日時享受到類似隆重禮遇的，只有青春偶像組合TFboys的成員王俊凱。而此刻，更多的人還在問：「誰是李澤言？」

　　或許在微博上不難找到答案。這天晚上，「李澤言0113生日快樂」的話題超越了前一天剛上映的由章子怡、黃曉明、王力宏主演的電影《無問西東》，成為了新浪微博話題榜的第一名。這是來自全國各地的「李澤言太太」們的功勞。

　　沒有人能想到，在歲末年初，一款戀愛養成類手遊會突然爆紅，上線不到兩周就擠下《王者榮耀》，登上了App Store免費遊戲排行榜的第二名，幾個虛擬的男主角引發了一場盛大的少女心狂歡。而更讓人無法想象的是，她們為之展現出的驚人的經濟實力——事實上，不僅僅是在遊戲領域，從線上到線下，萌動的少女心背後，是一個潛力無窮的女性消費市場。

　　被撩動的少女心

　　辛迪也在網上看到了深圳的那場慶生活動，同屬「李太太」，她不由地感嘆：「我們老李真是國內當紅流量鮮肉了。三天兩頭上熱搜，過生日還享受各種應援刷榜待遇。」

　　這樣的說法似乎並不誇張：有網友查閱了京基100大廈的網站，廣告位價目表顯示，這種外牆屏幕的廣告費為每3分鐘12萬元，而這條慶生廣告滾動播放了約1個小時——粉絲圈裡傳說，這筆錢是由深圳的「李太太后援團」眾籌而來的。

　　能夠享受到如此頂級流量小生待遇的不只是李澤言。自《戀與製作人》上線以來，另外3位男主角也同樣獲得了超高的人氣。李澤言的生日慶典還沒結束，其他男主角的「太太們」已經操起了心：「我家白起是公務員(警察)，到時候過生日不能大操大辦太鋪張。」

　　這話當然頗有調侃的成分，但玩家們對各自「老公」的一片心是真真切切的。在新浪微博上，「戀與製作人」的話題閱讀量在遊戲上線後不到一個半月時就突破了29億，各種各樣的同人文、遊戲截圖、表情包、動畫視頻鋪天蓋地。能容納2000人的「官方QQ群」，很快就加滿了40個，而這個數字還在不斷上漲——在這些群里，熱情玩家們的聲音幾乎24小時從不中斷，他們討論着劇情和攻略，分享着各自鍾愛的男主角的點點滴滴，還有人大方宣言：「幹嗎只要做一個人的太太？他們全是我的。」

　　這正是這款遊戲想要實現的效果——《戀與製作人》打出的官方宣傳語是「滿足你所有的少女心，來一場超現實的戀愛吧」！

　　在遊戲中，玩家扮演的女主角剛剛接手了父親留下的瀕臨破產的影視製作公司，要想方設法製作出好看的電視節目，維持生計。在這個過程中，她結識了4位身份、性格各異的男主角，上演了一幕幕令人心跳的戀愛大戲——無論是刀子嘴豆腐心的霸道總裁李澤言，儒雅神秘的天才科學家許墨，還是擁有超能力的特警白起，又或是純真可愛的偶像明星周棋洛，總有一款適合你。

　　在這個系統里，專一是毫無必要的，你可以同時和4位完美的男主交往、約會，可以和他們打電話、發短信，互相回復朋友圈。當男主角富有磁性的聲音在耳邊響起，深情款款地約你一起吃飯、看電影，仿佛就是身邊活生生的人，甚至還更好：他們永遠會秒回你的信息，永遠會在危急關頭及時出現；逛街時，「總裁大人」還會不由分說地掏出自己的黑卡。當然，如果想要加快闖關進度，解鎖全部隱藏的約會劇情，「氪金」(指為網絡遊戲充值)是最高效的方法。

　　辛迪幾個月前第一次在微博上聽說了這款遊戲，她看了一下預告片，覺得「畫風不錯」，去年12月遊戲一開服就「入了坑」。正值期末複習考試的階段，但只要稍一有空閒，她都會拿出手機玩上一會兒，上線做做每天的任務，看看劇情發展。

　　4個男主角辛迪都很喜歡，但最喜歡的還是李澤言。在她眼中，李澤言就是自己的男朋友。她每天都會整理出一些他的「蘇點」發在微博上，從他「好看的鎖骨和胸肌」到他一句寵溺的「笨蛋」，都讓她心動不已。她覺得，李澤言「最大的套路就是沒有套路」：「喜歡你就處處為你着想，會做出真正對你有利的決定，而不是只許願不兌現，也不會只挑你愛聽的說。而且可以隨時放下總裁包袱，為你下廚房、為你上樹、為你淋雨……」

　　辛迪從初中開始喜歡上日本動漫，算是資深的二次元愛好者。上大學後，她第一次接觸到這種戀愛養成類遊戲，很快就入了迷。她玩過的第一個戀愛遊戲是日本的《夢王國與沉睡的100王子》，一直到現在仍在玩。她沒算過自己為此花了多少錢，但「五位數是肯定有的」。

　　到了《戀與製作人》，正臨近學期末，需要用錢的地方不少，辛迪的生活費有些緊張，但也已經氪了一千多塊錢。這和其他不惜血本的「太太」們相比算是很少的了。在貼吧、微博上，氪金六千多元到兩萬多元的玩家不在少數，還有人為了解鎖全部劇情，已經氪了四萬多元。

　　作為一款模式並不複雜的卡牌類手遊，為了和幾個虛擬的「紙片人」「談戀愛」就斥重金「抽卡」，這讓很多人難以理解。但對於這群少女玩家們來說，這是再正常不過的事。畢竟，「我貪得無厭，想要你的全部。」「不管過去還是未來，我要你的時間，為我停止。」「你和信仰，我都會誓死守護」——沒有幾個女孩能抵擋得住這樣的甜蜜與溫柔。

　　辛迪還沒有男朋友。她覺得自己不夠漂亮，因而也「沒抱有太大奢望」：「現實里不存在這麼優秀的男生，即使有也輪不到我。」過去她還會玩玩鬥地主、2048一類的小遊戲，但如今就只玩這類戀愛養成的遊戲了，「雖然花錢，但是心理上會得到極大滿足，可能比現實里談戀愛還要好。一方面不需要去遷就對方，另一方面也不需要浪費太多時間。」

　　雖然三次元世界中有種種不理解的聲音，但辛迪並不怎麼介意：「每個人興趣愛好不同，你願意把錢花在化妝、買衣服或旅遊上，那我就可以用來玩遊戲。你願意在現實里找男朋友，我也可以喜歡『紙片人』。我用我的手機，花我的錢，享受我的快樂，跟別人有什麼關係呢？」

　　怎樣擊中少女心？

　　《戀與製作人》的開發商疊紙網絡科技公司(以下簡稱「疊紙」)第一次意識到這款遊戲火了，是在正式上線幾天後，他們開始在微博上看到各種各樣的同人文、同人圖片傳播起來。「很多人都以為那些是我們做的營銷、廣告，其實我們也是看到大家做的那些，才知道我們火了。」

　　大數據是更明顯的信號。百度指數顯示，《戀與製作人》的搜索指數在12月13日遊戲上線當天只有1700左右，但到了12月30日，已經猛增至近13.5萬。第三方市場研究機構極光數據的報告顯示，截至1月7日，《戀與製作人》的安裝數量達到了711.13萬，日活躍用戶數超過200萬，用戶群中超過94.2%為女性玩家，24歲以下的占比達73.7%。有業內分析人士認為，這款遊戲首月的流水或將過億。網友們紛紛感嘆：「這遊戲第一次讓我知道了女玩家的消費力是多麼驚人。」

　　《戀與製作人》可以被定義為「乙女向遊戲」。所謂「乙女」，來源於日文乙女(おとめ)，意指「未婚的年輕女孩」，她們的年齡多在14～18歲之間，正處於從幼稚到成熟的過渡期。這個階段的女孩對愛情有着天然的憧憬，粉紅泡泡般浪漫的幻想與期待形成了日本獨特的「乙女文化」，為女性提供虛擬戀愛體驗的「乙女向遊戲」是這種文化最重要的載體之一。

　　從1994年第一次出現乙女向遊戲至今，日本乙女向遊戲的市場規模已經超過了150億日元，每年都會發布幾十款新手遊。長期以來，中國市場上針對女性玩家設計的遊戲少之又少，製作成熟的乙女向遊戲更是難覓蹤跡。《戀與製作人》的出現，擊中了萬千女玩家的少女心，也撬動了這背後那個被忽視已久的女性市場。

　　事實上，這並非疊紙第一次嘗試瞄準少女心。自2012年組建團隊以來，疊紙一直專注於女性遊戲的開發，過去幾年裡，推出了經典的「暖暖換裝系列」遊戲(以下簡稱《暖暖》)：玩家根據遊戲劇情所要求的主題進行換裝，系統會對不同搭配給出相應的評分。由於畫風精緻，劇情豐富，這一系列的遊戲不僅在國內收穫了大批忠實的玩家，還一度登上了日本付費遊戲排行榜的第一名。

　　在疊紙看來，喜歡打扮、喜歡換漂亮衣服是女生們的「剛需」，《暖暖》對標的是曾經給女生童年帶來無限樂趣的芭比娃娃。儘管占領全球市場多年，以百變造型著稱的芭比娃娃沒有與時俱進地邁入互聯網時代，而《暖暖》的成功正是因為抓住了這個機會。

　　到了這一次的《戀與製作人》，疊紙在滿足少女心的路上，又前進了一步。疊紙科技負責人告訴《中國新聞周刊》，其實，過去中國市場上並不是沒有過戀愛遊戲的嘗試，但真正成功的基本沒有。在長達兩年多的研發、製作過程中，他們也曾無數次地懷疑過，「到底什麼樣的戀愛遊戲才能受中國玩家的歡迎？還是中國市場就沒有這個基因？」最終，在不斷地推翻、建立之後，他們選擇了一條「生活化」的路徑，「因為我們覺得，生活是最好的IP」。

　　和大多數遊戲公司不同，疊紙團隊中的女性成員占據了絕對的比重。《戀與製作人》的主創人員中，除了程序員是男生外，其他全都是熱愛遊戲、動漫、二次元的90後女生。她們本身是創作者，更是測試者：她們深知女生們喜歡什麼類型的男友，容易被什麼樣的細節打動，那些讓玩家們高呼「瑪麗蘇到肉麻」的台詞，都出自她們之手。

　　傳統的乙女向遊戲多以對話推進，但疊紙為《戀與製作人》設計出了完整的劇情和場景，隨着故事的深入，會有越來越多的曲折、反轉和懸疑。為了貼近生活，他們非常注意在其中融入中國元素：比如遊戲中有一個背着相機的狗仔名叫「卓尾」，還有一個長着一張「錐子臉」、天天拿着手機做直播的「網紅」郝美麗。

　　如果說女性玩家最在意男主角的「顏值」，其次可能就是「聲音」了。為此，疊紙請來了中日兩國的頂級聲優為4位男主角配音。在中文版中，給周棋洛配音的是曾在《三生三世十里桃花》中為趙又廷配音的邊江，為白起配音的是在多部偶像劇中為鍾漢良配音的張杰，他們本身就擁有龐大的粉絲群，不少玩家起初就是衝着他們來的。

　　不僅如此，為了讓玩家們獲得最大程度上的沉浸式體驗，疊紙又在遊戲中設計了虛擬的短信、電話、朋友圈功能，還會根據現實世界的日常生活進行實時更新：1月22日，全國多地迎來了2018年的第一場降雪。這天早上，每個玩家的系統手機里都收到了男主角之一白起發來的短信：「起床了嗎？收拾一下，半小時後我過來送你上班。」「今早雪剛停，地上積的很厚，你步行上班的話，不方便。」

　　諸如此類令人會心一笑的小細節讓《戀與製作人》屢屢成為女生們在社交網絡上的共同話題，也讓她們心甘情願地打開錢包，只為解鎖更多甜蜜的可能性。但在疊紙團隊看來，與其說《戀與製作人》擊中了少女心，不如說他們成功塑造出了幾位優秀的人物。他們不認為這是一個瑪麗蘇的戀愛故事，那些撩人的情節、台詞也不是為了所謂虛擬的戀愛而存在的——它們都是人物塑造、劇情發展的必要組成部分。

　　疊紙負責人舉例說，在遊戲內測期間，曾有種子用戶提出，希望能增加「觸摸」選項：這是戀愛類遊戲中常見的付費功能，角色可以根據玩家觸摸的位置與其進行互動。但他們研究後認為，這與角色的人設不符，「李澤言是一個總裁，他怎麼可能允許你去摸他呢？」最終，他們沒有採納這個建議。

　　他說，「我們做戀愛遊戲的觀念，不是做一個戀愛對象給你，而是做一個優秀的角色出來，讓你和他產生互動，其他的東西留給你自己腦補就好了。」

　　那麼，「擊中少女心」和「激發她們的付費欲望」是一回事嗎？他停頓片刻，給出了肯定的答案：隨着時代和觀念的發展，現在的遊戲玩家和過去相比已經發生了很大變化。如今，不需要做複雜的付費系統，只要你做出一款好的產品，擊中了他/她喜歡你的心，氪金其實是水到渠成的事情。

　　人人都有「少女心」

　　《戀與製作人》的火爆似乎是第一次將乙女向遊戲和女性玩家推到了聚光燈之下，但事實上，在遊戲領域之外，對「少女心」的挖掘與拿捏，一直是商業世界中人們津津樂道的話題。

　　幾年前，一張印有「投資人心目中消費投資&市場價值排行」的PPT在網上廣為流傳，排行榜上從高到低依次是「少女＞兒童＞少婦＞老人＞狗＞男人」。而近年來，隨着「她經濟」的迅速崛起，作為其中一塊重要的細分市場，少女群體的商業價值又一次受到了前所未有的關注。

　　在剛剛過去的2017年，一眾品牌仿佛有默契一般，紛紛打起了「少女心」的旗號。打開電商社區「小紅書」，有關「少女心」的帖子有將近17.5萬條。女生們大方地曬出自拍和自己剛剛買回的那些粉粉嫩嫩的小東西。從美圖手機推出的M8美少女戰士限量版套裝到高露潔推出的「愛心牙膏」，商家們越來越懂得該如何吸引年輕的女孩們——儘管那款牙膏只是在晶瑩的膏體裡放入了一些紅色的「愛心片片」，從功能上來說並沒有什麼特別之處，但粉嫩的「顏值」已足以讓它成為備受歡迎的熱銷明星。在淘寶旗艦店的27000多條評論中，「少女心」是被大家提到最多的詞。

　　2017年9月，新興的網紅茶飲品牌喜茶在深圳推出了全國首家「喜茶粉色主題店」。與以灰白色調為主的標準店鋪不同，這家門店從店面招牌到店內的吧檯、座椅、背景牆，全部都是粉色的。在這裡，消費者可以買到特色的粉色莓果茶飲，還有比利時進口的粉色草莓味脆珠可以撒在奶蓋上——當然，僅此一家才有。

　　「選擇用粉紅色裝扮店鋪，是因為喜茶80%的消費者都是女性，他們想用更貼近這些消費者的語言與其交流。」喜茶粉紅店的設計師曾在接受採訪時說。

　　商家們如此青睞「少女心」，究其原因，是這背後巨大的女性市場和女生們強大的消費實力。

　　2017年底，CBNData和天貓聯合發布的《2017年年度進口消費數據報告》顯示，2013～2017年期間，天貓奢侈品市場中90後消費者穩步增長，95後人群增速迅猛。如今，在中國跨境進口零售活躍用戶中，90後和95後的占比已超過50%，他們是美妝護膚產品最大的消費群體。而根據天貓國際方面的數據，女性消費者是絕對的主力——90後初入職場的女性與95後學生黨貢獻了近75%的消費金額。

　　這無疑是特殊的一代人：在一個出生率跌至代際最低、人均GDP卻達到代際最高的時代，當物質生活的極大豐富與時代帶來的孤獨感並存，互聯網為這一代年輕人提供了足夠多的選擇和可能性。伴隨着消費升級，他們樂於嘗試新鮮事物，願意為「顏值」買單，擁抱個性化、與眾不同的體驗，更願意「對自己好一點」。

　　不過，要打動這些少女們的心並不容易。在這方面，1992年出生的胡辛束應該算是專家。作為有着「國內第一少女心自媒體」之稱的同名公號「胡辛束」的創始人，她從一個人寫情感類文章、畫插畫起步，到如今組建起了20多人的新媒體營銷團隊，服務過超過600家品牌廣告主，依靠的正是「販賣少女心」。

　　對胡辛束來說，如今回想起來，「一個人的少女心販賣館」不過是當初申請公號時順手寫上的一句簡介。2015年正式開始運營公號後，她會在每晚的22點22分準時推送一篇抒發少女心事的小文章，開心也好、失落也罷，只為把自己想表達的東西寫出來，仿佛一個深夜開播的「情緒小劇場」。但很快，當她發現自己很擅長寫這類表達少女情緒的東西，並因此吸引了一大批有同樣情懷的小夥伴，「少女心」也自然而然地成為了她身上最鮮明的一個標籤。

　　胡辛束擅長情感類的題材，風格非常有辨識度，《給我講講你愛的那個人吧》是她做出的第一篇10萬+。兩個月後，迪士尼電影《超能陸戰隊》大熱，她圍繞主角「大白」創作了一篇《像機器人一樣愛你》，3天內閱讀量就衝到了330萬，公眾號的粉絲猛增至5萬人。

　　隨着時間的積累，這類戳中少女情懷的內容吸引來的是一群特點鮮明、粘度極高的粉絲：她們大約在16～25歲之間，生活在一、二線城市，可能是大學生，也可能是剛剛畢業2～3年、初入職場的年輕女孩。「她們白天可能是很開朗、很開心的狀態，但到了晚上也會有一些幽怨的小情緒。」

　　胡辛束懂得這些「小情緒」。在她看來，通常意義上的情感博主分為兩類，一類是「導師型」，另一類是「抱頭痛哭型」，而她屬於後者。她最大的優勢在於對粉絲心理的洞察與理解——她本身是個「情緒觸覺特別敏感的人」，擅長捕捉生活中的小細節，善於總結、表達出那些細膩的、常常被人忽略、或是不知該如何表達的小情緒、小心思。雖然胡辛束可能無法幫助粉絲們解決正在經歷的那些迷茫和困擾，但至少可以提供真實的情感共鳴與陪伴，「抱團取暖」。

　　憑藉精準的定位和強大的洞察力，胡辛束得到了眾多廣告商的青睞。起初，她嘗試着將情感類文章和品牌廣告結合起來，後來，又逐漸拓展出了文字之外的更多玩法。

　　一個最成功的案例發生在2016年的聖誕節。胡辛束聯手美妝品牌阿芙在三里屯舉辦了一個線下的「救色主」500色口紅展。她在現場放置了500支不同顏色的口紅供來客們任意試用、拍照，還設置了將抓娃娃機和口紅，這兩大「少女夢」元素合二為一的「口紅娃娃機」——每一個環節都瞄準着少女們的心。而在此之前，她和團隊設計製作的「口紅猜色號」H5遊戲已經大獲成功了，點擊量高達1600萬次，為線下的展覽賺足了人氣。

　　如今的胡辛束將這樣的玩法總結為「情緒營銷」：在她看來，懷有少女心的女性往往對情緒、情感有着很高的要求，「她們希望能夠有一個載體，幫助她們來抓住某時某刻的情緒，並且，去放大這種情緒」——這正是胡辛束的任務，幫少女們造夢的同時，也幫助品牌更快地進入年輕人的語境。

　　在注意力稀缺的今天，要做到這一點或許需要一些小技巧：比如，在一個線下品牌活動中，一個能夠戳中少女情懷、可供她們拍照的場景是必備的。「你在網上打一句『今天的你真好看』，沒有人會覺得怎麼樣。但如果你把這句話貼在鏡子上，就一定會有人去拍照。」胡辛束對《中國新聞周刊》說，「很多時候，網絡上的小巧思落在現實當中，大家會覺得很酷。」當少女們主動把照片傳到網上，也完成了品牌的傳播與轉化。

　　雖然從「少女心」起家，如今的胡辛束也在為「少女心」尋找更多的可能性。2016年6月，胡辛束的團隊得到了真格基金450萬元的天使輪投資，估值3000萬元。此後，他們相繼簽下了十幾個公號，構建成了一個涵蓋各年齡段女性讀者群的原創內容矩陣。2017年年底，胡辛束在三里屯SOHO開了一家名為「杯歡制茶」的奶茶店。這一次，作為一個獨立的新品牌，「杯歡制茶」不再主打「少女心」，提出的宣傳語是「柔軟的成年人，請將悲歡一飲而盡」。

　　「其實不同的人對少女心有不同的理解。日本的少女心可能是洛麗塔、蓬蓬裙，中國人相對來說就比較內斂一些，當人們和一樣物品產生接觸的那一瞬間，可能才是我們少女心暴露的時候。我定義的少女心是敏感、好奇心、柔軟，是一些形容詞的疊加。很多男生也有少女心。」胡辛束說。

　　作為一個專注於開發女性遊戲的製作商，疊紙常常被問到如何看待男性玩家與女性玩家的區別，但他們覺得，「正是因為我們認為男玩家和女玩家沒有區別，我們才能做好女性遊戲。因為無論是對榮譽、競爭的偏好也好，還是對一款高品質內容產品的期待也好，人們本質的需求其實都是一樣的。」

　　疊紙負責人告訴《中國新聞周刊》，他們做《戀與製作人》的初衷並不是認為需要滿足女孩們談戀愛的需求，更多的是滿足玩家作為一個人最基本的被關心、關懷的需求。「關心才是這個遊戲的核心。那些短信也好，電話也好，是關懷、是陪伴、是在你身邊。如果只是為了做一個虛擬的伴侶，這個出發點不夠高級。」他說，「很多人認為『少女心』就是傻白甜，就是追求一個不切實際的、甜美善良的夢。但我們覺得，現代女性的『少女心』，是當她們在經歷了世事艱難之後，依然保持着一顆追求甜美、浪漫、善良的夢的心。」

　　(應採訪對象要求，辛迪為化名)

　　(《中國新聞周刊》2018年第7期)