網絡文學無戰事：誰在看？誰在寫？誰在賺？

文丨深響，作者丨李靜林

「晉江崩了。」

1月6日晚間，晉江文學網出現了支付障礙、加載超時等情況，不少用戶甚至對小說進行了重複購買，宕機的情況一直延續到第二天仍未得到緩解。這本是一個再常見不過的互聯網產品問題，但熱搜之下，卻有很多網友提問「晉江是什麼？」

過去幾年，內容大爆炸、媒介形態的格局天翻地覆，用戶面前，網絡文學的對手似乎不是自己，而是更能占領用戶時長的視頻內容。

還有多少人在看網文？用戶畫像是怎樣的？當前的頭部網文內容和之前的有何不同？付費免費之爭有結果了嗎？誰在這個領域賺到錢了？僅僅以網絡文學本身來理解這個行業是否太過狹隘？同樣頂級的網文IP在被開發後為何會呈現出迥異的表現？網文的未來有哪些趨勢？我們試圖從2021-2022的變化與不變中尋找答案。

誰在看網文？

網文用戶是一個龐大的群體。統計數據顯示，中國網絡文學用戶規模占中國網民整體的46.5%。這固然有統計口徑鬆緊的問題，但不可否認，中國網民超10億，網文的用戶基數怎麼算都是巨大的。

根據頭豹研究院發布的《2021年中國網絡文學行業概覽》，2016至2020年間，網絡文學用戶總規模保持着穩定的增長，由3.3億人增至4.6億人，年複合增長率為8.4%。沒有對比就沒有傷害，看似穩定增長，但畢竟短視頻、直播等內容形態洶湧澎湃、極速增長。且不談短視頻、直播均完成了用戶交易的閉環（也就是帶貨），單純對比內容的爆發與增長，網文的確有些平淡。

不過，行業也毋需悲觀，網文自身仍然是擁有着忠實的受眾，且他們的用戶價值並不是人們偏見中想的那樣。

首先是年輕。雖然都說Z世代是伴隨視頻成長的世代，但他們也確實沒有丟掉網文的習慣——中國社會科學院的報告顯示，網絡文學消費者中Z世代讀者占比已超過六成，其中00後占比超過42%。

其次是用戶畫像分層次了，不同調性的平台也聚攏着不同類型的用戶。

據公開信息，晉江文學用戶以女性為主，占比超過九成，其中18-35歲女性是平台上最主流的消費群體，這可是常規意義上最喜歡「買買買」的群體；米讀用戶性別比例相對均衡，超過一半的用戶，年齡集中在23-40歲區間內。根據「2020年內容生態數據報告」數據，米讀有70%的用戶來自三線及以下城市。

在內容消費愈發細分的當下，網絡文學用戶也在選擇平台時被分流。而用戶的畫像直接決定着網文在免費模式中的廣告價值，以及付費模式中的用戶購買力。

當然，網文出海又是另一個平行話題——根據App Annie發布的數據，2021年中國出海圖書與工具書類應用的總消費者支出達到9450萬美元，相比2020年上半年同比增長87%；下載量達到5852萬次，同比增長23%。

除了閱文、掌閱、暢讀、點眾等出海「老玩家」，字節跳動和小米成為2021年的新貴——字節跳動旗下的網文出海APP「Fizzo」1月4日上線，小米旗下的「Wonderfic」則於2021年6月上線。

海外讀者的增加，可以說是中國網文的意外之喜。

看網文的人發生着悄然的變化，讀者看的內容卻沒怎麼變。

晉江文學的榜單上，清一色言情小說，近代現代、架空歷史題材幾近屠榜。《折月亮》《你有權保持暗戀》《劍尋千山》《無何有鄉》《我要開侏羅紀公園》位列晉江月榜前五名，從書名中也可看出，更多以女性審美取向為主。

閱文平台上題材、內容分布較為平均，2021年有六位作者登上「白金作家」榜單，老鷹吃小雞作品《萬族之劫》是一部都市異能小說，曾在2020年打破了網文男頻小說月票紀錄史；95後新晉大神作家天瑞說符寫作科幻小說，他的作品《死在火星上》獲有「中國科幻最高獎」之稱的第30屆中國科幻「銀河獎」·最佳網絡文學獎；從2020年火到2021年的爆款小說《大奉打更人》是一部仙俠探案類作品。

而在免費平台上，「霸總爽文」仍然是永恆之光——《一夜甜蜜：總裁寵妻入骨》《團寵囡囡四歲啦》《你的情深我不配》《大佬總想跟我搶》《霸愛成癮：穆總的天價小新娘》《四年後，她帶了六個縮小版的大佬回歸》《重生嫡女歸來》《一胎三寶：爵爺嬌妻火辣辣》《大叔好好寵我》——上述書名均來自七貓、番茄、米讀等平台的熱門榜單。

封面畫風都極其同質化的霸總爽文

誰在寫網文？

網文讀者較為穩定，網文作者亦是穩中微增，但沒有特別的驚喜。

創作端，網文作家迎來了Z世代——在連續兩年的《中國網絡作家畫像》統計中，新增網文作家超過八成都是Z世代群體，2021年，95後作家在閱文平台上，整體占比已達到36%。2020年，閱文平台甚至出現了第一位00後「大神」，現代玄幻題材作家末煙。

頭部作家席位也被年輕人霸占，相比於前輩們，他們的成名速度更快。90後作家老鷹吃小雞在2018年獲評閱文「年度十二天王」，用了三年時間爬到了作家評級的最高層。2020年，探案仙俠小說《大奉打更人》開始上線更新，立即成為「現象級」作品，到2021年8月完結，已成為起點中文網最快達成十萬均訂、起點仙俠第一本十萬均訂、起點高訂紀錄創造者。其作者賣報小郎君，2020年成為「年度十二天王」，一年後便又躋身「大神作家」之列。

而網文作家的職業範圍則更加廣泛。中國社會科學院發布《2020年度中國網絡文學發展報告》顯示，超過八成的作家都是兼職，在「白天打工人」和「夜晚碼字人」的模式中自由切換。學生、工人、醫生、警察、計算機工程師、科研人員、法醫、律師、退役軍人、公職人員，真切的職業經歷和生活經驗，也可用於創作，讓網文內容更為豐富、生動。

比如作家「手握寸關尺」，就是一位三甲醫院的職業醫生。他的作品《當醫生開了外掛》，將專業的醫務知識通俗化呈現，有讀者評價稱，閱讀過程中既漲知識，還有很強的代入感。

安逸、富足的社會生活環境往往容易催生網絡作家的產生。《2021網絡文學作家畫像》顯示，重慶、上海、溫州、成都是目前集中網文作家最多的城市。

網文作家的數量也保持着增長。以頭部平台閱文為例，2021年中報顯示，旗下作家數量已達到940萬。2019年，閱文旗下的作家數量為810萬，到了2020年，這數字就已經突破了900萬。而米讀小說的數據也是指向增長，截至2021年9月的第三季度，其原創作者數量同比增長172.75%。根據《2021網絡文學作家畫像》統計，全國已有超過2000萬人從事網絡文學創作。

每年數十萬人湧入網文行業，但能獲得可觀收入的是鳳毛麟角。《2019年度中國網絡文學發展報告》顯示，網絡文學作者平均月收入僅為5133.7元。月收入在5000元以下（包括暫無收入）的網文作者，占到了68.7%，而在月收入超過10000元以上的，占比11.2%，其中月收入達到20000元/及以上的，只占4.1%。兩年多過去，作家們的普遍收入並沒有發生很大的變化。

「為愛發電」是多數網文作者的生活寫照，半佛仙人甚至做出了一種極端的判斷：「網文作家這條路已經死了」。目前，網文作者的收入主要來自三個渠道：純分成、保底分成、買斷。「純分成」指純粹靠訂閱收益賺錢，如果沒有訂閱，作者只能拿到很少的收益，通常是「千字幾元錢」；「保底分成」指作者和平台就保底數達成協議，銷售超過保底的部分再進行分成；「買斷」則指平台一口價買斷作品的版權。

前兩種收入屬於常規，要想「大富大貴」，就得想辦法賣IP。不過，影視行業寒冬持續，要想賣出好價錢，現在機會不多了。

作家收入情況是這個行業的冰山一角。雖然各種報告都給出了網絡文學行業市場規模巨大的估算，但衡量一個行業到底好不好，最直接最真實的路徑還是去看，行業生態情況。

誰賺到錢了？

作家賺錢不易，平台也很難。

根據掌閱2021年第三季度財報顯示，報告期內歸屬於上市公司股東的淨利潤只有不到1500萬，比2020年同期下降了73.16%之多。整個2021年前三季度，掌閱的歸母淨利潤也只有1.49億元，依然不如此前一年的情況，下降了10.46%。掌閱的營收狀況，在過去三年多沒有明顯的增長，期間還出現過不穩定的向下波動。從2018年-2021年上半年，營業收入分別為19.03億、18.82億、20.06億和10.94億。

另一家上市公司中文在線的情況也好不到哪兒去。從2018年開始，中文在線繼連續3年扣非淨利潤為負，直至2021年才轉正。

不過，主流平台之外，一些小說分銷商找到了財富密碼，他們恐怕是為數不多真的賺到錢的人：投放極度吸睛的內容廣告，引導用戶進入微信號閱讀，「免費」讀到精彩處設置付費點。一旦吸引到用戶充值，該充值收入將按照一九分成，分銷商拿走九成，剩下一成歸於原始平台。

如今這套玩法已形成了詳細且有效的操作流程。

第一步是選書，分銷商會根據網絡上的榜單數據或閱讀App中的熱度排名，選出曝光度高、競爭力強的題材和內容；確定測試書目後，需要瀏覽一遍前三章的內容，因為只有開頭足夠精彩的小說，才能留住那些通過點擊外圍廣告進入閱讀頁面的讀者，進而引導他們付費。

第二步是撰寫文案。由於讀者大多是在信息流中看到小說廣告，一款讓人感到抓心撓肝的吸睛文案，就成了吸引點擊的關鍵。分銷商會在微博、微信等多個渠道收集、分析過往案例，提煉出不同題材小說中，吸引讀者的關鍵點。例如在女頻都市題材中，閃婚、懷孕、霸道總裁等信息點，更易引發讀者的興趣。

爆款文案通常需要將小說中的吸睛點、劇情反轉、故事懸念等要素提煉、融合，最終組成一段二十餘字的文案——「新婚當日，植物人老公醒了，2月後她嘔吐不止，整個陸家都沸騰了」，這樣的文案內容，就可以出現在用戶日常的社交媒體信息流中了。

當然，只有文案還遠遠不夠，根據投放地點的不同，微博等渠道還需要配以圖片，而短視頻渠道上則需要有視頻和BGM。

製作圖片時，會根據文案中的內容找到對應元素進行PS合成。小說分銷商們會到電商平台以及無版權圖片網站上選擇素材，然後通過更換背景等方式進行二次創作。投放過程出人意料的「嚴謹」，他們一批會做出30餘張同類型的圖片，使用同樣的文案進行A/B測試，最終確定投放組合。

製作視頻時，分銷商們通常選擇混剪或動畫這類產出快、成本低、難度小的方式。原則很簡單，開頭三秒就要鎖定用戶的注意力，打鬥、爭執等強衝突情節，起始即高潮的熱門BGM，配合書名與內容引導文案，直接將用戶情緒調動起來。

簡單的拼貼、剪切、化用，即便是行業小白也能快速上手，這種操作唯一的難點恐怕就在選書環節。只要找到合適的內容，掙錢並不難。

各內容渠道中出現的網文廣告

這也引發了行業的再思考，糾結免費模式還是付費模式有何意義？就像愛奇藝龔宇曾經發問為什麼一定要按長短來劃分視頻，為什麼一定要按免費或是付費來區分網文呢？不管免費模式還是付費模式，能養出大IP或者能給平台、給作者賺到錢的模式就是好模式。

我們看到，過去擅長「付費」的閱文，免費用戶平均日活已達到1300萬（2021年中報數據）。掌閱董事長兼CEO成湘均也在採訪中談到了發展免費業務的重要性：「長遠來看，整個行業有10%以內的付費轉化率，意味着有90%的用戶其實是不付費的。而免費閱讀App對付費閱讀市場，在商業化這一塊得到了很好的補充。」

而過去擅長「免費」的字節跳動，則在2022年上線了付費模式的「抖文小說」。目前，字節跳動在付費小說領域也形成了產品矩陣，包括抖文小說、常讀小說、飯余小說、逍遙小說、久讀小說、常看小說，並有翠果小說和冰殼小說等兩款產品還未上線。

2020年行業對於免費付費模式爭論不休，現在各大平台都很堅定地選擇了兩條腿走路。

網文IP價值何估？

不管誰看誰寫，不管免費付費，網絡文學被公認最成功的發展方向無疑是成為IP。2008年《鬼吹燈》系列影視版權僅100萬元，2014年《斗羅大陸》的網遊版權達到500萬，到了2018年，《天官賜福》已經賣出4000萬的版權費，5年時間翻漲8倍。有不少報告都指出，網文IP拉動下游文化產業總產值累計超萬億元。說網文是泛文娛的「源頭」毫不為過。

數據顯示，2018、2019年309個「熱播」影視劇中來自網文IP改編的有65個，占比約21%。而「熱度」最高的100個影視劇中，網文IP改編的共有42個，占比高達42%。

而在剛剛過去的2021年，也不乏許多網文改編的影視劇，《雪中悍刀行》《風起洛陽》《斛珠夫人》《千古玦塵》《司藤》《贅婿》《上陽賦》《錦心似玉》《慕南枝》《理想之城》《你微笑時很美》《你是我的城池營壘》《良辰美景好時光》等等。

但這些繁榮IP改編背後也隱藏着一些冷趨勢。

第一是IP來源的變化，此前大部分的影視IP來源都是來自於閱文和晉江兩大平台，但現在，IP來源更為多樣。

比如2021年520上映的由陳國富執導的愛情電影《我要我們在一起》來源於曾被廣泛轉載的豆瓣熱帖《與我長跑十年的女朋友就要嫁人了》；最近在橫店正式開拍的於正新劇《為有暗香來》是來自於知乎的《洗鉛華》，這部由七月荔寫下的作品最初是知乎的一個回答。

愛奇藝的網絡劇作品《戀戀小酒窩》，改編自愛奇藝小說原創簽約作家蒸糕君的《廢柴前台的自我修養》；《閃婚總裁契約妻》的版權來自香網；光線傳媒購買的《金玉王朝》來自於米國度；絲芭購買的《古劍屠魔錄》來自塔讀文學……

第二，不光是影視劇，網文IP通吃了影漫遊等其他內容形態。

2021年最突出的表現是短劇。從立項、孵化、報審、拍攝、到過審、最終影視化落地，傳統的IP影視化改編至少需要兩三年的時間，微短劇將這一流程縮短到4-6周，不僅製作周期短，投入也較輕，風險係數低。

番茄小說與抖音短視頻，聯合推出「番茄IP改編合作」，為創作者提供了優質的番茄小說IP，鼓勵用戶將IP改編成精品短劇；米讀與快手合作，把來自米讀平台的原創熱門小說IP改編成短劇內容，在快手小劇場搶先獨播；騰訊微視在短劇合作領域則將閱文集團等同門都聯動了起來，形成短劇內容生產鏈。

畢竟可以承受大製作大開發的IP並不多，這相當於給更多中腰部網文IP找到了一條新出口。不過相應的，短劇能給到IP的版權費用遠低於「長視頻」，甚至一些沒有版權費用只有最終播出後的分成。

反倒是這些短劇的主演，憑藉着短劇收穫人氣，後續在短視頻上直播帶貨，取得了不菲的收益。比如主演了《特工王妃》《報告醫妃》《河神的新娘》的快手主播御兒，她在2021年38女神節當天，收穫了單場直播銷售額突破2000w的成績。

第三，在網文IP的基礎上進行改編，越來越需要原創。

一方面是網文內容天馬行空，落地到影視創作，肯定有一些無法實現或者說可以換種方式實現的情節；

另一方面則是時間差問題，根據「深響」對近幾年爆款改編劇的統計，從小說上線發布完結，到最終搬上熒幕，期間往往有5-10年的時間差，《贅婿》同名原作2011年首發於起點中文網，直至2021年才被改編成劇；作家貓膩2007年開始更新《慶餘年》，2009年完結，2019年完成影視化改編；先驅《琅琊榜》原作2006年首發於起點，2007年首次出版成冊，而影視化改編則要到8年之後。

如何保證幾年前的作品內容仍然具有時效性？這就需要編劇的「原創內容」來托底了。比如時下正在熱播的電視劇《輸贏》改編自付遙2006年的同名小說。儘管小說口碑不錯，更是中國首部商戰小說，但原作背景為上世紀90年代，與年輕觀眾的生活經驗相距甚遠，會製造理解障礙，因此拍攝時將故事背景改為互聯網時代下的商業環境。小說人物在改編過程中也有刪改，弱化了商場如戰場的「腹黑」衝突，將過於殘酷的結局改得更易讓人接受。

以上種種變化，意味着網文在整個產業鏈中角色的重新定位。

從已經進行完畢的案例來看，網文IP成為爆款有一定的「玄學」，與改編的時間、年代的情緒、上線的時機都很有關係，而劇集能不能紅，更多的還是決定於故事的質量、演員的質量、拍攝的水準。

因此網文IP的價值在於打底基本面——故事成熟、被驗證、有基礎受眾，這跟啟用頂流明星是同樣道理。

時間已經來到了2022年，網絡文學這個比短視頻、直播還要古老的領域，變化微妙，驚喜不多。疫情以來，一些觀眾習慣了不再走進電影院的生活。但願這樣的故事不會發生在網文身上。