新品牌、個性化、高顏值 出版「後浪」迎來爆炸式增長

來源：第一財經

新品牌、個性化、高顏值 出版「後浪」迎來爆炸式增長

作者： 彭曉玲 孫行之

[ 樂府文化創始人塗塗則認為，近年來「小而美」的出版品牌又經歷了一輪爆炸式增長。尤其是「出版航母」中信出版集團，從2016年推出「出版人品牌矩陣」後，集團內部每年都有新品牌出現，中信大方、灰犀牛、見識城邦、紅披風、小中信……不僅讀者對這些書脊上打着的新LOGO比較陌生，很多媒體記者也眼花繚亂。 ]

每到年底，資深出版人綠茶就會受邀參加各種年度好書評選。做了多年評委後他注意到，各大榜單上，出自新品牌的書越來越多。

榜單之外，新出版機構也在不斷「出圈」。去年2月，火遍全國的武漢方艙醫院「清流讀書哥」，手上捧的那本《政治秩序的起源：從前人類時代到法國大革命》，就讓出版方理想國也順便做了一次網紅。8月舉辦的上海書展，主辦方還專辟展館，讓「甲骨文」「未讀」等新品牌集中亮相。

「新出版品牌在影響力上給傳統大社造成尤其大的壓力，國有出版社其實也出了很多好書，但為何進不了好書榜？就是他們的很多書都太板着臉了。」在綠茶看來，新出版品牌猶如漫威動畫裡的闖入者，一改傳統國有大社「死氣沉沉」的風格，讓圖書市場更加貼近讀者的閱讀口味。

「小而美」出版的誕生

儘管出版新品牌的發展是持續性的，很難找到某個標誌性的時間或者事件來界定，但2000年左右出現的新經典、磨鐵、世紀文景等，算是較早一批試水者。

2013年，社科文獻出版社推出的「甲骨文」是近年來風頭很健的品牌，知網上還能查到有學者以此為研究對象發表的論文。作為隸屬於一家老牌國有大社的新品牌，甲骨文的定位其實很「硬核」——出版國外優秀學術著作，但又注重大眾性，強調文本可讀，像「地中海三部曲」，以及《金雀花王朝》《阿拉伯的勞倫斯》《羅奔尼撒戰爭》等，都叫好又叫座。

「品牌實際上是用產品來培植的，書足夠好品牌就慢慢起來了。」綠茶認為，甲骨文的品牌知名度主要得益於書的質量，不過，更多品牌的誕生有一定偶然性。

去年11月，林青霞新書《鏡前鏡後》出版，讓理想國的大眾知曉度進一步提升。「但早期理想國叫『北京貝貝特』，後來才改成『理想國』，並逐漸強化品牌。另一個比較有名的出版新機構『未讀』，背後是北京聯合天際文化傳媒有限公司，一開始，『未讀』只是公司公眾號的名字，隨着公眾號的走紅，才慢慢把品牌落到這個名字上了。」

樂府文化創始人塗塗則認為，近年來「小而美」的出版品牌又經歷了一輪爆炸式增長。尤其是「出版航母」中信出版集團，從2016年推出「出版人品牌矩陣」後，集團內部每年都有新品牌出現，中信大方、灰犀牛、見識城邦、紅披風、小中信……不僅讀者對這些書脊上打着的新LOGO比較陌生，很多媒體記者也眼花繚亂。

重設計和封面「顏值」

每年國內新書出版量高達幾十萬種，出自新品牌的書怎樣才能突破「重圍」，最終被讀者看到？

「必須要塑造自己的品牌。國有出版社很少塑造品牌，因為出版社本身就是品牌，他們覺得沒必要也費事。」綠茶認為，品牌塑造的基本要素就是要有重要的標籤，讓讀者反覆被視覺衝擊，從而形成品牌意識。

武漢方艙醫院「清流讀書哥」讀的《政治秩序的起源》之所以一下就讓很多人認出來自理想國，就是因為這套「Mirror」叢書，每個書封上都有個大大的M。甲骨文能開闢出版「學術暢銷書」的先例，創造一萬冊兩天售罄的銷量奇蹟，一定程度上也得益於其極富特色和視覺衝擊的封面設計。

「從這點來說，老的國有出版社其實很有優勢，很多設計師都是業內大咖，商務印書館的『漢譯世界學術名著叢書』、中華書局的『諸子集成叢書』等，都很有品牌意識，一看封面或者書脊就知道是哪套叢書。」綠茶說。

如今，很多書店都在爭當網紅打卡地，一本書要在書店成功擺放並吸引讀者，就要有「顏值」。為此，一些出版機構在裝幀設計上挖空心思，每年各種「最美圖書」評選也層出不窮。但綠茶覺得，這種一味迎合當下讀者視覺需求的設計有明顯的時效性，能吸引眼球的同時也會成為某種局限。「再去看上世紀80年代三聯數書店的『讀書文叢』，甚至是民國時期的一些書，封面很質樸，也沒那麼強調視覺設計，有的只有一個小圖案，但至今看來還是很美。」

2019年，為了致敬「網格本經典」，人民文學出版社再版了「外國文學名著叢書」。儘管距離有些名著的首印時間最晚已過去近70年，但這套「網格本」重出江湖後依然成為網紅，入選人民文學出版社的年度好書。「所以注重視覺設計固然是時代需要，但最後誰能留下來還有待時間考驗。當然理想國的『Mirror』叢書、甲骨文的書裝設計，肯定會成為經典，但有些暢銷書就很難講了。」

更個性化的書在出現

「這幾年出的新品牌還有個特點是，雖然沒有非常強的市場號召力，但很個性化，瞄準某個細分領域做專業出版。」塗塗原來是《新京報》書評周刊的記者，2016年成立的樂府文化就是在這種潮流下出現的。樂府文化出版的書偏文藝和生活美學，在豆瓣，每個月上傳的新書雖然只有三兩本，但網友整體打分很高，《我會在六月六十日回來：埃梅短篇小說全集》評價甚至在9分以上。

塗塗說，個性化出版機構的出現與讀者發生變化有關。20年前書商普遍喜歡出大眾閱讀領域的書，這樣更賺錢，而學術等更專業的書，則由抵禦市場風險能力強的大社來出。這些年，隨着受過良好教育的中產階層成長，昔日相對冷僻的書逐漸有了讀者，市場擴大，對出版機構提出了新要求，各種小而美的出版機構或者品牌自然湧現。

1985年，美國歷史作家房龍的《寬容》由三聯書店出版，立刻成為超級暢銷書。對這本書，塗塗印象很深。「我覺得，現在『寬容』在中國也實現了，社會寬容度在提高，各種小眾的需求都有被看到的可能。這種情況下，哪怕有一個編輯看到一種東西很重要，去做了這方面的書，結果會發現，還真有一群人喜歡。」某種意義上，做小眾書的編輯對市場的「試水」，還有尋覓知音的意味。

塗塗舉例，讀庫有個子品牌叫「御宅學」，目標讀者是喜歡電影、遊戲的人，當時有反對聲，說這個領域太窄，但編輯「看到了」並堅持自己的判斷，出的《異形全書：經典四部曲終極檔案》《紅白機視覺史》《〈輻射4〉藝術設定集》等書都售價不菲，動輒兩三百一本，但依然受到固定粉絲的追捧。

尤其關注到女性和兒童

對塗塗來說，早期中國出版主要有兩個方向，一是純粹追求市場，另外就是啟蒙，比如商務印書館從1981年開始推出的「漢譯世界學術名著叢書」，出版後就成為一個時代的標誌，影響了幾代讀者和學人。「政治和歷史領域的啟蒙固然非常重要，但其實啟蒙有各種方面，包括對女性、老年人和兒童的關注，這方面不少出版新機構都引進出版了很多書。」

新品牌對社會變革中的新思潮尤為敏感。這兩年，隨着me too運動的興起和發展，全球範圍內女性意識進一步增強，越來越多女性通過寫作來向歧視和不公說「不」。一些出版公司對這個社會問題的回應迅速而精準，比如磨鐵的《82年生的金智英》《坡道上的家》，聚焦職業女性為了「相夫教子」而放棄工作後的精神痛苦；磨鐵的《房思琪的初戀樂園》、雅眾文化的《黑箱》、世紀文景的《知曉我姓名》，三位年輕的作者都是性侵事件受害者，她們勇敢地站到陽光下，揭露「蕩婦羞辱」如何造成對女性的二次傷害。這些涉及社會熱點的書出版後反響都非常熱烈，每本書的網友評論都是成千上萬條。

去年，新書《秋園》的出版讓塗塗感到滿意，他形容其為「一本高貴的書」。《秋園》的作者楊本芬是一位1914年出生的普通女性，從汽車公司退休後開始寫作。這本書主要寫她和自己母親的故事，背後是一個多世紀來中國的歷史沉浮對個人命運的深刻影響。「故事本身充滿哀傷，但還是很溫暖，這些普通女性並沒有被悲慘的命運毀掉。」

童書市場在中國發展已有20年，銷量一路攀升，占據着圖書市場碼洋比重的首位。傳統童書大社實力雄厚，但新品牌和民營公司也在異軍突起。蒲公英童書館、讀小庫、浪花朵朵、蒲蒲蘭繪本館等新品牌，都有自己清晰的定位和出版理念，有的還成為傳遞教育新思想的助推器。

「很多繪本都關注兒童成長，在『蹲下來』和孩子對話。但是一個叫『千尋』的童書新品牌又往前進了一步，他們認為蹲下來還不夠，強調真正平等地對待兒童，尊重他們的權利。他們出的一些書，甚至把兒童過家家等遊戲上升到了生命哲學的高度。」塗塗說。而據《出版商務周報》報道，2019年千尋的發貨碼洋已經突破4000萬元。

　該重質量還是營銷？

這幾年，一些新品牌圖書做出了很大影響力，但很多人想不到的是，這些品牌背後往往只有一兩個編輯在主導。

去年底，一篇名為《從出版機構辭職後，我一個人用3年做出這個圖書品牌》的訪談在出版圈被刷屏，講的是原「99讀書人」編輯彭倫，以一己之力創建品牌「群島圖書」，3年推出12本引進作品，其中有小說年銷量達到4萬冊。

今年1月3日開始預售的《遺失在西方的中國史：蘇州園林》，主編趙省偉曾就職於北京時代華文書局，後來自己成立工作室，組建翻譯團隊，先後出版了「西洋鏡」「遺失在西方的中國史」系列叢書，也是銷量可觀。

不管人多還是人少，善於造勢和營銷是新出版品牌的共同特點。人手多的出版機構還有專門的營銷團隊，力爭每本書都讓讀者看到。綠茶說，像果麥、理想國、世紀文景等都擅於和媒體溝通，這些機構出版的書自然在各種年度好書榜上露面的可能性也更大。

另外，新出版機構往往要靠從大社那裡「挖牆腳」才能拿到好書，付出的成本也更高，新書出來後自然會開足馬力營銷。相對而言，國有出版社在營銷上就比較保守，「書出了就出了」。在國有大社，一般而言營銷人員少且邊緣，編輯是主流，出好書也是主流，營銷相對靠後。

一位國有出版社的編輯告訴第一財經，手上有位長期保持聯繫的學術新星的新書，去年被磨鐵搶走了。那位學者很不好意思地解釋，對方條件好得「完全無法拒絕」，其中一個是承諾發行量能達到20萬冊。而此前，這位學者的書在這家出版社就算經過一次再版，總銷量也只有寥寥幾千冊，營銷也是這位編輯臨時兼職在做。

「這是兩條不同的路，國有大社負責把書做好，營銷好不好是一回事；出版公司負責造勢，書是不是好也不一定。」綠茶說。但無論如何，這樣的現狀都在倒逼國有大社作出改變，以適應移動互聯網時代的讀者。