一文搞定八大認知偏差，給大腦徹底洗個澡

【原創：蘇皖西】

開始今天的分享之前，先給大家出一道題，請你憑直覺告訴我答案，問題如下：一座池塘里有很多小魚，每天小魚的數量增加一倍，如果20天才能把池塘占滿，請問需要多少天，小魚就能占滿半個池塘？怎麼樣？請快速告訴我答案。之前在一些群里測試過這個問題，很多人馬上給出答案，20的一半10天。相信咱們也有小夥伴會得出10天這個答案，當然正確答案是19天，小魚正好占滿一半池塘，你答對了麼？

咱們再看一道題：巧克力和包裝盒一共110元，巧克力比包裝盒貴100元，請問包裝盒要多少錢？直覺計算：110元減去貴的100元，包裝盒要10元。我相信你已經發現，答案不是10元，而是5元。

怎麼樣？你賴以生存的聰明才智是不是突然不可靠啦？你是否覺得直覺好像有缺陷啊。我們在的生活往往要靠直覺做快速決斷，否則嚴重影響生活質量。我有個遠房叔叔，他做了25年律師，邏輯非常縝密，任何艱難的問題經他一分析立刻條例清晰，厲害關係分明。可他退休之後遇到一個大問題，無法快速做決策。記得有一次打撲克，他手上的牌硬是打不出去，每次出牌都要從頭到尾分析一次，考慮如何打才能贏得最多。導致我們這些晚輩，沒人喜歡和他一起玩。

以上這些問題，有一本書叫【思考，快與慢】，書里告訴我們大腦有兩個系統，系統1是直覺、本能、下意識，系統2是邏輯、理性、分析。在長期的生物進化中，走路、吃飯、趨利避害、飢餓感、焦慮感、恐懼感等等都是你系統1的直接反應，它可以最高效的維護你的生存。而你要計算問題、寫程序、分析股票，以邏輯理性為基礎的系統2會派上用場，它會消耗更多的能量和精力。

正因為大腦資源有限，2%的重量消耗整個身體25%的能量。大腦不得不把自己訓練成吝嗇鬼，為了節能，生活里60%的行為是一個習慣化、直覺化、本能化的操作，幾乎不用去思考。但凡事皆有兩面，系統1經常帶給人類麻煩，對職業發展、消費、投資理財等影響更是巨大。2002年，心理學家卡尼曼拿到諾貝爾獎，原因就是他從人的大腦，其實就是心理，去看人們到底如何做決策，發現了人類一系列認知偏差。讓原本60年代誕生的認知心理學重新回到公眾視線。

說到心理學，很多人會想到意識與潛意識、覺知、自我、情緒、認知、關係、夢、催眠，甚至心理諮詢的方法等，今天咱們不談這些高大上的理論，只針對大家關心的工作、學習、生活、情感、投資等具體問題，梳理幾個心理學中的認知問題，幫助大家快速提升覺察問題本質的能力，讓大家決策時不再掉到心裡的大坑裡。研究心理學，尤其是認知心理學，從日常問題入手會是一個最有效的辦法。

框架效應

我的太太是醫生，面對同樣一種治療方案，她如果告訴病人，一年的存活率是90%，會有85%的病人選擇治療。一旦她告訴病人，一年的死亡率是10%，治療的病人數瞬間降到50%以下。請問90%的存活率，和10%的死亡率，有什麼區別麼？可以看到，面對同一個問題，呈現的方式不一樣，選擇就會不一樣。

還有一個經典的商業案例，如果我和你扔硬幣，扔到正面你給我100元，扔到背面我給你110元。你願不願意玩？純理智的人肯定會選擇玩，因為正反各一半的概率，最終算下來會贏錢。不過經過調查，超過70%的人選擇不玩，因為人們不喜歡損失，損失100元的痛苦比撿到100元的快樂要大很多。這就能很好的解釋，為什麼你明明知道從體制內跳到市場中一個快速發展的朝陽行業，未來得到的一定比損失多得多，你還是捨不得眼前穩定的福利。

人不喜歡損失，在演化的過程里可以這樣解釋：如果沒有找到吃的，人就會餓死。而多打的獵物，無法儲存，得到也沒有用。

這種通過不同的描述方式，來影響人們選擇的心理學概念叫框架效應。你可以想一想，你有沒有因為框架效應，錯失很多機會呢？如果有一個創業機會50%概率能活下去，你會不會做？如果我用另一種表達，有個創業項目50%的概率會死，你八成就退縮了吧。

稟賦效應

說到厭惡損失，心理學家理查德泰勒教授，提出了一個「稟賦效應」，也叫做「賦予效應」。由此來揭示人類的損失厭惡傾向。什麼是稟賦效應？ 就是你沒有得到一個東西的時候，你可能並沒有那麼想要得到它，但是當你真正得到這個東西之後，讓你放棄，又會非常的捨不得。而人們又常常意識不到這種效應的存在，所以會被稟賦效應牽着鼻子走。

為了幫助大家進一步理解，我舉一個情感的例子。有很多女生覺得自己的男友很雞肋，電話從來不主動，關心從來不及時，她們早就在心裏面盤算着一百零八種分手的方式，但是怕對方傷心就沒說。 可是，正當雞肋男友向她們主動提出分手時，她們往往也會感到非常難受。明明這不就是她們正想要的結果嗎，可是她們為什麼還是會感覺難受呢？ 這就是稟賦效應在發揮作用。失去的痛苦大於得到的喜悅。那如何運用這個效應達到自己的目的呢？ 上周我請教北大心理學科班出身的李琳娜諮詢師一些心理學專業名詞，她告訴我有這樣一個例子。 曾經有個姑娘來找她諮詢，家裡給介紹了一個男朋友，工作不錯，是一個優秀的股票經紀人，長相陽光，為人熱情，小伙子和姑娘就看對眼了，很快就確定了戀愛關係。 但是小伙子的工作實在是太忙了，時不時就要有活動，隔三差五就放姑娘鴿子，這種情況大部分姑娘其實是能理解的，但是次數多了，人總是會有脾氣的嘛。 在有一次被放鴿子之後，姑娘生氣了，電話不接，短信不回，這小伙子也怒了，我這是工作需要，又不是吃喝玩樂去了，憑什麼不接電話，拽什麼拽？不接我也就不打了。 兩個星期過去了，小伙子是一點動靜都沒有，姑娘徹底急了呀，又是道歉，又是表達愛意，告訴小伙子她有多愛他，只是有一點點小情緒，希望得到小伙子的諒解。小伙子呢，嘴上原諒他了，但是行為上跟之前卻截然不同，電話少了，微信聊天也冷淡了，幾乎不見面，姑娘覺得自己被徹底當備胎了，這就找琳娜來求助。 經過分析，這姑娘的確是備胎了，大家想一想，股票經紀人是什麼樣的角色啊，他們剛進入證券公司工作的時候，公司為他們安排了系統的銷售學，行為學，心理學培訓，加上他們見了各行各業形形色色的人，各個都是人精啊。 在姑娘這一系列的表白和道歉中，他知道姑娘是迷上自己了，而且非常的心急。在這呢，我要告訴大家一個事實，當女人太主動的時候，男人就失去了征服欲，當男人對你沒有了征服欲，你在他面前跟鹹魚是沒有兩樣的。這個小伙子就像對待鹹魚一樣，把姑娘晾在了一旁。同時抓緊這個重要的戰略期，去跟其他的女孩子約會，反正有人死心塌地的等着自己嘛，自己不如再多接觸幾個，說不定有條件更好的是不是？實在不行的話就回來吃鹹魚唄。而且，最令姑娘吃癟的是，她給自己挖了個大坑，因為她在道歉中反覆強調，不會再因為小伙子忙就跟他鬧情緒。每次小伙子以工作為理由拒絕她的時候，姑娘是一點辦法都沒有啊。經過研究，琳娜覺得用稟賦效應幫姑娘挽回感情是一個非常不錯的方法，從提升並展示自我高價值，減少與小伙子聯繫的頻率，從而建立不可得性。 讓小伙子覺得他快要失去這個姑娘了，這時候稟賦效應就起了效果，讓小伙子覺得我這邊新人還沒有選好呢，備胎就要跑了，這下他可難受了。後來故事的發展符合我們的預期，小伙子又開始恢復了之前的熱情，短信電話多起來了，也開始主動邀約了，工作貌似也沒有那麼忙了，接下來的情節大家可以自己想。

咱們看一個商業定價的例子，有兩種銷售策略。第一種是，一件產品定價30元，如果顧客要求送貨的話，需要額外再出10元運費。第二種是，產品定價40元，但是包送貨，如果顧客不需要送貨服務，那麼退還10元運費給消費者。跟第一種總價是一樣的。 結果，大家可能也都知道了，就是第二種銷售策略賣的更好。 因為在第二種價格里，相當於價格已經包含了送貨服務，如果顧客選擇退還10元，相當於放棄了本來已經屬於他們的權利。 損失的厭惡大於得到的喜悅。你在看淘寶的商品，一定是包郵的比不包郵的賣得好。就算是最後總價算下來是差不多的產品。這些都是稟賦效應的運用。

可得性啟發

我想問你一個問題：你覺得坐飛機安全還是坐火車安全？超過一大半的人會回答坐火車安全，因為你大腦中會想到一幅幅墜機的畫面，無人生還，慘目忍睹。一次911，嚇壞了半數美國人，造成2002年坐飛機的人數大幅下降。其實飛機的事故率遠遠小於火車，只是你大腦中有一些信息和畫面，讓你對坐飛機有了一種特別的判斷。那些很容易就能回憶起來的信息比真實的信息更能影響你的決策，這種認知策略就是可得性啟發，又稱獲得性啟發。

可得性啟發對你會有很多影響，例如：

（1）你可以很輕鬆地回想起自己注意的突出事件。比如，如果一個高齡的好萊塢明星離婚，你聽到這個消息後會加大對60歲以上離婚概率的預估；再比如，如果你的微信里有幾個創業成功的同學，你在他們朋友圈的看到的文字、圖片等信息會極大的提高你對創業成功率的估計；

（2）一個大事件會暫時提高此類事件的可得性。比如，如果近期發生過飛機失事事件，我們就會提高飛機失事概率的預測，儘管它可能比火車、汽車失事概率低好多。如果與你公司同行的大企業突然裁員，你不自覺地會擔憂你的前途；

（3）親身經歷、生動的圖片和鮮活的例子比發生在別人身上的事、單純的文字或是統計數據更容易讓人回想起來。如果你親身經歷過某個危險，你會對此耿耿於懷。正所謂一朝被蛇咬，十年怕井繩。其實繩子沒什麼可怕的，可你就是過不了自己的那一關。

代表性啟發

還有一種啟發式偏差，叫代表性啟發偏差。人們在不確定的情況下，會關注一個事物與另一個事物的相似性，以推斷第一個事物與第二個事物的類似之處，人們假定將來的模式會與過去相似並尋求熟悉的模式來做判斷，並且不考慮這種模式產生的原因或重複的概率，即人們傾向於根據樣本是否代表（或類似）總體來判斷其出現的概率，認知心理學將這種推理過程稱之為代表性啟發法。

1973年Kahneman及Tversky進行了一個名為「Tom W 」的著名實驗，大概如下：給被試以下一段關於Tom W.的描述：「Tom W.智商很高，但是缺乏真正的創造力。他喜歡按部就班，把所有事情都安排得井然有序，寫的文章無趣、呆板，但有時也會閃現一些俏皮的雙關語和科學幻想。他很喜歡競爭，看起來不怎麼關心別人的感情，也不喜歡和其他人交往。雖然以自我為中心，但也有很強的道德感。」

然後要被試者估計，Tom W.最有可能是以下哪個專業的學生：企業管理，工程，教育，法律，圖書，醫學，社會學？想象一下如果你是其中一名被試，你會怎麼回答？

結果，絕大多數被試都認為Tom W.最有可能是工程系學生，相信你的答案也差不多。為什麼呢？很有可能是因為Tom W.最像一個學工程學的學生。也就是說，對Tom W.的以上描述，與我們心目中一個理工科學生所應當具有的形象完全吻合（或者說代表了一個理工科學生的形象），所以我們認為Tom W.最有可能是工程系的學生。這就是典型的代表性啟發式思維方式。當面對不確定的事件，我們往往根據其與過去經驗的相似程度來進行判斷或預測。說簡單一點，就是基於（過去經驗的）相似性來預測（當前事件的）可能性。到底個體A是否歸屬於群體B？如果個體A具有群體B的某些特徵（具有相似性、代表性），則認為個體Ａ歸屬於群體Ｂ。

如果我們在公共汽車上看到一個人鬼鬼祟祟，像個小偷，則我們會認為他就是一個小偷，並提高警惕性。有時相似性確實和可能性有關，因此這種判斷是正確的，但有時則可能會因此忽略其它相關信息而做出錯誤的判斷。

證實性偏差

大家有沒有這樣的經歷，當你喜歡上一個明星，你會覺得他的外形、演技、品味都是那麼的出眾，甚至是醜聞也會被你解讀為別人在坑他。其實這裡面你忽略了很多信息，你一旦想到他，你會全力以赴搜集證明他完美的證據，這就叫做證實性偏差：當人確立了某一個信念，在收集信息和分析信息的過程中，產生的一種尋找支持這個信念的證據的傾向。一個即將離職的人會覺得自己的公司什麼都需改善。一個陷入愛河的姑娘，會覺得自己的男朋友怎麼看怎麼帥。

這種心理效應讓我想起了一個經典成語故事——疑人偷斧。

從前，有個人丟了一把斧子。他懷疑是鄰居家的孩子偷的，就暗暗地注意那個孩子。他看那個孩子走路的姿勢，像是偷了斧子的樣子；他觀察那個孩子的神色，也像是偷了斧子的樣子；他聽那個孩子說話的語氣，更像是偷了斧子的樣子。總之，在他的眼睛裡，那個孩子的一舉一動都像是偷斧子的。

不久，他在刨土坑的時候，找到了那把斧子。原來是他自己遺忘在土坑裡了。從此以後，他再看鄰居家那個孩子，一舉一動絲毫也不像偷過斧子的樣子了。

錨定效應

這幾天我岳父過生日，他愛喝鐵觀音。我路過咸陽機場的茶葉店，詢問了安溪熟鐵觀音的價格，500元一斤。我品後覺得口感不錯，便買了2斤。就在我和太太出了銀川機場，看到包裝更精密的熟鐵觀音只要260元一斤，我不甘心又去嘗了口，果然好喝。我瞬間感覺咸陽機場500元的鐵觀音買貴了，銀川只要260元，真便宜，我又買了3斤。回家和岳父說起整個過程，才知道自己上套了。怨不得別人，我犯了一個心理學認知偏差：錨定效應。指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。作為一種心理現象，沉錨效應普遍存在於生活的方方面面。

比如我們對於某個城市的認知，大多是取決於你第一次去這個城市的某個地方的認知。

如果這個地方給你的感覺是髒、亂，那在你的認知中，你就會覺得這個城市比較髒亂；

如果這個地方給你的感覺是乾淨、舒適，那在你的認知中，很可能就會覺得這個城市特別的乾淨舒服。

其實這是片面的，也是非常不科學的，可在你的心中，那個城市給你的感覺早已根深蒂固，很難改變。

也就是說，你根據這個城市的某個局部地區的情況，在心中拋下了一個「錨」，一個對此城市認知的「錨」，從此你對這個城市的認知，一直停留在了那個錨點。

我們常說的「第一印象」、「先入為主」、等，其實均是錨定效應的實例。

如果你開了一個飲品店，但不知道怎麼定價，可圍繞幫助用戶構建錨定效應去處理。比如你想重點推A產品，可先把它打上「店長推薦」、「最受歡迎」等標籤；再推出2個產品：B、C，定價上，A可居中，打造成性價比比B和C高的感覺；

如果你開了一家電器店，售賣高級電器B，比普通電器A貴20%，而另外一家電器店，則以售賣普通電器A為主，客戶都覺得他家的電器A更經濟實惠，導致你銷量驟降。你可以試着購進一批比你現有電器A更貴的電器C，重新去構建用戶心理的錨定效應，形成A最廉價，C最貴，B則性價比最高的感覺；

如果你是開早餐店的，希望通過多售賣茶葉蛋來提高客單價，可以試着在顧客購買完早餐後，問一句「您是加一個雞蛋，還是兩個？」，即在顧客心中拋下一個錨-早餐吃雞蛋是正常的習慣；

如果你最近準備去相親，正猶豫帶不帶閨（基）蜜（友）一起去，那你可要想好，你跟Ta到底誰性價比更高。如果要帶，一定是要找一個比你弱的，以此來襯托你。即給相親對象拋出一個比你差的錨。

羊群效應

股市中有這樣一種現象，當身邊的人都在議論某隻股票的漲幅時，越來越多的人會買入這隻股票，無需幾日，這隻股票的價格會大幅拉升，遠遠偏離合理估值區間。但風險總是藏在驚喜背後，頂部玩家一旦大量拋售，市場很快就以各種內幕消息的方式傳開，賺了錢的股民迅速離場，股價一路狂瀉。可就算股價已經低於合理估值區間，人們也不會加倉。最終導致股市進入長熊，套牢者無數。

回到職場中，什麼行業熱，工資高，當年就會吸引一大批大一新生趨之若鶩。通信學、建築學、營銷學、經濟學、金融學等等，大夥根本不考慮自己適合與否，一股腦衝上去。殊不知，4年本科，3年研究生，這麼多年過去，這個行業會發生什麼變化。

其實這就是「羊群效應」。羊群一向比較散亂，它們總是盲目地左沖右撞。假如一頭羊發現了一片綠草地，而且在那裡吃到了新鮮的青草，羊群里的其他成員就會一哄而上，爭搶那裡的青草，既看不見旁邊虎視眈眈的狼，也看不到其他地方的青草。我們何嘗不是一頭愚蠢的羊呢？

上學的時候，看到別人抽煙，你是不是也想來一口；身邊的同學都在穿時尚，玩高端，你也不甘落後，殊不知人家家境優渥，此生不為生存，只為體驗生活；工作之後，同事、客戶，連前台在內，人手一輛特斯拉，你虛榮心爆棚。寧願刷掉5張信用卡也要加入特斯拉一族，殊不知人家都是本地人，家裡房子兩三套，根本不差錢，而你還在一個老破小里蝸居，買車最不划算。

心理學家解釋：人是一種群居性的動物，習慣於跟從群體成員的行為，幾乎所有的人都具有跟從群體的傾向。如果一個人發現自己的行為和意見與群體不一致，或與群體中的大多數人有分歧時，他就會感受到一種壓力，擔心被群體邊緣化，沒有歸屬感、安全感，進而產生一種怕被孤立的恐懼，這促使他放棄自己的意見和想法而趨向於與群體一致，也就是「從眾」。

請你仔細想一想：從眾是自我意識弱化的象徵，一味地從眾只會失去自我，丟失屬於自己的那片晴朗的天空。你真的要拋卻屬於自己的領地，讓自己在喧譁和躁動中迷失和麻木嗎？

心理賬戶

最後我們來聊一下心理賬戶，心理賬戶(mental accounting)是芝加哥大學行為心理學教授理查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。心理賬戶，就是每一個人在內心把同樣的錢，分門別類地存在不同的賬戶里。比如一萬塊的工資、一萬塊的年終獎和一萬塊的中獎彩票三者的心理賬戶是不同的，對於工資，我們會精打細算，謹慎支出。對於獎勵，我們就會抱着更輕鬆地態度花費。而彩票的錢就最不經用了。到底用戶的哪些「心理賬戶」最有錢？今天我們就來具體分析：

（1） 意外所得賬戶(來得容易去得快)：你花三天寫了篇文章發表，獲得了500元打賞。你會用這個錢玩老虎機試試手氣嗎？估計不會。但如果你撿到500元呢？可能就會了。

（2） 情感維繫賬戶(談感情，傷錢)：你想給自己買件1500元的羊絨毛衣，一直捨不得。結果你太太送給你了，你非常高興。雖然你明知這個錢，是你們的共同財富。你也買了自己捨不得買的iPhone給太太，她也很高興。這和你們各自給自己買，花了一樣的錢有什麼本質區別麼？

（3） 零錢賬戶(指縫大的人，漏財)：如果你口袋裡有張100元的鈔票，你是不是挺不想把它破開的？因為一旦破開，錢很快就花完了。你放在銀行賬戶里打算買電視的5000元，怎麼都不願意動；可放在錢包里的500元，可能不怎麼內疚地就花掉了。為什麼？因為它們是「零錢」。

很多投資者在投資的過程中，往往會區別對待賬面損失和實際損失。當我們買入一隻股票後，連續下跌，賬面上就會出現虧損，但實際賬戶僅在拋售後才會有虧損出現，所以我們往往會更願意繼續持有而非「割肉」；而所買的股票出現盈利時，我們也易將盈利資金和原有資金類別設在不同的心理賬戶中，盈利再投資時對於前者的謹慎度也往往低於後者，這也解釋了為什麼很多投資者不願止盈的原因。

事實上，無論出現損失還是盈利，是否要繼續投資主要取決於該股票的價值。但因為投資者預先設立了「心理賬戶」，因此很有可能將他們帶入上述的負面影響中。

如果要減少「心理賬戶」帶來的負面影響，就需要投資者儘可能地分散投資，如果只投單一的股票、基金等，會加深負面影響。

同時，投資者還要對自己的投資行為和習慣有個正確的認識。如果一看到虧損就焦慮甚至做出不理智的決定，只希望賬戶中的資金越來越多，那就需要投資更為穩健的產品，才能儘可能避免「心理賬戶」帶來的負面影響。

最後，需要提醒各位投資者，投資最主要看的還是長期的收益，以整體和長遠的眼光來對待投資才能持續獲得收益。

今天咱們分享了框架效應、稟賦效應、可得性啟發、代表性啟發、證實性偏差、錨定效應、羊群效應、心理賬戶一共八種認知心理學的概念，我站在心理學的角度，再一次幫助大家梳理認知中的各種典型問題，給大家的思想洗澡。咱們下次再見