騰訊轉入「蟄伏期」

文 | 表外表里，作者 | 周霄、張冉冉、赫晉一，編輯 | 付曉玲、慕沐、胡嘉雯

正值暑假，在家休閒打手遊的大學生們可能會發現，現在玩「王者」、「吃雞」時遇到未成年玩家的幾率，越來越低了。

騰訊2021Q2季度財報顯示，非法定節假日未成年人每天打遊戲的上限時間已縮短至1小時，而未滿12周歲的玩家更是禁止在遊戲內消費。

不斷強化未成年人保護機制，其實是騰訊在強監管要求下的「示好」舉措。

而在守住遊戲基本盤的同時，騰訊也開始在廣告、雲服務、金融支付等更具有長期價值的賽道上加大投入。

騰訊不斷增長的資本開支，可以反映出這一趨勢：

2018Q4-2019Q3，騰訊單季資本開支為45億左右。2020Q2之後，資本開支水平明顯提升，平均在70億以上。

總體來看，騰訊各業務均進入投入階段，試圖在震盪的外部環境下，挖掘出更多的長期「現金牛」。下文將從遊戲業務、廣告業務、To B業務三個部分進行詳細分析。

遊戲業務：加碼投入，初見成效

今年上半年，各大遊戲公司都在加碼投入，騰訊也不例外。

大力投入的原因，有內、外兩方面。

外部來看，一方面，中國遊戲產業增速已經整體放緩。《2021年1-6月中國遊戲產業報告》顯示，2021年上半年，中國遊戲市場實際銷售收入達到1504.93億元，同比僅增長7.89%（當然，也有去年高基數的影響）。

另一方面，新興小巨頭、新爆款遊戲快速崛起，讓騰訊競爭壓力「倍增」。

今年7月重回《中國手遊TOP30 | 海外App Store+Google Play》榜首的《原神》，及5月份曾闖進《中國 App Store手遊收入排行榜》前五的字節跳動旗下《航海王熱血航線》，便是典型代表。

從內部因素而言，騰訊目前仍然是靠頭部遊戲穩定流水：

2021Q2財報顯示，騰訊遊戲收入增長12%至430億元，增長拉動主要由於《王者榮耀》《PUBG Mobile》《Valorant》《部落衝突》及《天涯明月刀手遊》等王牌遊戲。

但這些頭部遊戲生命周期已進入中後階段——《王者榮耀》已上線5年，另一款王牌遊戲《和平精英》，本季度收入出現減少。

騰訊急需新的爆款遊戲。

可以看到，在今年上半年騰訊的遊戲領域投資中，遊戲品類範圍非常廣泛。

火爆的二次元品類遊戲投資筆數最多。 3月投資了《黑神話：悟空》的開發商「遊戲科學」（3A遊戲），獲得了5%的股權。 2021年兩個季度電話會議中接連提到要發力「元宇宙」。

通過加大投入來拓展市場、占領新興品類高地，已經是騰訊屢試不爽的策略。

早在2014-2015年，騰訊遊戲面臨端游向手遊階段過渡的挑戰時，就通過這一戰略成功化解，並很快在2016-2017年迎來了收穫期，手遊收入獲得大幅增長。

從本季度的新游表現來看，騰訊在品類方面已經有了突破。

2021Q2財報顯示，由北極光工作室研發的《光與夜之戀》在2021年7月成為按日活躍賬戶計中國最受歡迎的模擬戀愛遊戲，提升了女性玩家的參與度。

另外，之前錯過的二次元賽道，在海外市場也有了新成就。

根據Sensor Tower數據，6月中旬登陸日韓等多個海外市場的戰棋手遊《白夜極光》（巡迴犬工作室研發），在巨頭林立的日本市場，成為6月表現最好的外國手遊，位列手遊暢銷榜第11名。且空降2021Q2中國手遊在韓國收入和2021Q2中國手遊在韓國下載量雙榜。

目前來看，騰訊這輪遊戲投資還未到真正收穫的階段，未來能否推出新的爆款，占領遊戲領域的下個高地，需耐心等待時間的答案。

不過，從加大投入和「未保」動作兩項舉措來看，騰訊遊戲顯然想走得更穩健、更長遠。

廣告業務還有底牌，「互通」言之過早

2018年，抖音火遍大街小巷，字節跳動系APP常駐在了很多手機里，用戶時長爭奪變得激烈，騰訊受影響不小。

除了用戶時長爭奪，短視頻的信息流內容呈現方式，也一定程度上改變了廣告行業，越來越多的廣告主流向字節系。

廣告陣地被偷襲，微視的發展不溫不火，在短視頻爭奪中沒占到好處的騰訊，廣告業務面臨的壓力不言而喻。

另一個近期外界關注度上升的點還在於，平台間的互聯互通問題，會否對微信生態乃至廣告業務構成影響。

在8月18日騰訊二季度業績會上，劉熾平作出回應。他認為：「平台與平台的互通是一個非常複雜的問題，騰訊的生態環境本質上是開放的，目標是讓中小型企業和商家能夠公平地直接和用戶產生聯繫，提高效率。」

「平台和平台互通面臨很多實際問題。例如，資源豐富的平台能夠提供大量補貼，那是否會影響到微信平台上的商戶；對於其它平台上的假冒、盜版等問題，我們又能否處理；平台間完全不同的商業政策，我們該如何應對，等等。舉個例子，不同於其他平台，微信對平台上的商家和品牌不收取任何佣金費。」

從實操層面而言，當下平台的互通更多停留在想象層面，談及落地後的相互影響，為之過早。不過，一旦真的打通，原本在微信平台成長起來的小程序電商生態必然受到影響，對於習慣了微信這套去中心化玩法的小商家，或許並非好事。

當然，影響究竟幾何，都是後話了。對於眼下而言，微信朋友圈社交廣告的量價齊升，是騰訊遭遇多面阻擊下的對沖項。

可以看到，目前微信已經上線第四條朋友圈廣告，其中視頻類廣告的比重增加。

從行業角度看，由於視頻形式的廣告效果更好，據Q1財報：視頻廣告占其廣告曝光量超過三分之一，eCPM上升，廣告價格也自然更高。

此外，隨着加載量的提升、金主爸爸的增多，朋友圈廣告的投放精準度不斷磨合匹配，價格也會逐漸提升。

不過，4條廣告的朋友圈，意味着加載率水平已經比較高。如果再增加，可能會遭到用戶反感。比如，你刷朋友圈，兩條內容就插一個廣告，這到底看的是朋友圈，還是廣告圈。

基於此，短視頻戰略又被提上「案頭」。

2020年，微信視頻號上線，承擔起平衡用戶體驗和探尋廣告商業價值的角色。

當然，對於還處於發展初期的視頻號來說，現階段打造內容生態，提高用戶體驗的重要性，是排在商業化前面的。從微信整體的發展思路來看，眼下的重心更多還是集中在為中小商戶提供更多工具與連接，助力商家實現銷售轉化之上，而非相關工具本身的商業化。

這在騰訊的戰略層面也有體現，據2021Q2電話會議：我們更關注內容生態，包括內容質量、推薦機制等。關於視頻內容的變現，目前的重點不是放在變現上。

就今年上半年來說，視頻號通過以圍繞創作者為主的激勵政策，以及和公眾號、企業微信和小程序等的聯動打通，進展明顯。

據視燈研究院《2021年上半年視頻號發展白皮書》，2021年上半年視頻號DAU達到3億，環比增長7.1%。

除了重拾短視頻業務，微信還對另一個極具廣告變現價值的渠道——直播，下手了。

從與短視頻公用入口，到「附近的直播和人」入口，再到現在獨立的「直播」入口，微信直播戰略不斷升級。

加碼重視直播下，微信這一季度的電商效應增強。比如，京東微信視頻號直播開門紅單場賣超2000萬；十點讀書超長直播76小時，GMV2200萬。

就行業常態來說，視頻號和直播的變現能力毋庸置疑。然而目前騰訊的視頻號和直播尚處於生命周期的投入孵化階段，發展重心為完善內容生態，而非商業化。

不過，雖然這兩塊的貢獻有限，但數據顯示，騰訊本季度的廣告收入仍增長穩定：實現總收入228億元，同比增長23%，其中社交廣告收入同比增長27.8%，為主要拉動力。

而社交廣告的穩健增長，一定程度上源於小程序的收入釋放。

據騰訊2021Q2財報：愈來愈多廣告主以小程序作為朋友圈廣告的落地頁，從而提升了銷售轉化率及收入增長。

2018年7月全量開放的微信小程序廣告，對社交廣告貢獻的日益明顯，原因在於小程序規模的擴大和生態的完善。

數據顯示，截至2020年12月，微信小程序的MAU達到8.63億。同時，服務的中小商戶數量持續高增長。

可以說，現階段小程序的效果，或許就是視頻號和直播的未來。

不過，考慮到監管的日益趨嚴，推進過程中可能存在一定的不確定性。畢竟現在部分品類已經受到影響。

據2021Q2電話會議：關於市場監管的變化，雙減政策需要引起關注，這方面投入的廣告也在變少。

總體來看，前期的種種布局，讓騰訊的廣告業務具備足夠的空間想象力，但在克制的商業化節奏下，空間釋放的速度或有放緩。這一點在To B業務上也同樣有所體現。

ToB業務，用戶體驗是關鍵

2019Q1，騰訊將之前歸類於「其他」業務中的支付、理財及其他金融科技服務和雲服務及其他面向企業的活動單獨拆出，組成了目前的金融科技及企業服務業務。

數據顯示，本季度金融科技和企業服務收入增速保持較高水平，收入貢獻比達到30%；同時，業務毛利率增速也保持穩定。

而這些不錯的業績表現，是靠持續投入的成本開支堆起的。

就金融科技業務來說，在追求風險管理，而非規模的業務特性下，發展過程的每一步，都需要夯實的地基。

騰訊目前的金融業務，可細分為兩部分：1、微信支付；2、金融服務，包括微粒貸的貸款、理財通的理財等。

其中，支付業務作為金融的底層工具，已經成為各平台巨頭爭相「插旗」的高地——從美團等外賣平台，到抖音、快手等短視頻領域，幾乎人手必備。

越來越多人想「分肉」的壓力下，騰訊支付業務基礎建設被不斷拉長。

據2021Q1電話會議：金融科技重點還在於做好客戶和商家之間的渠道和基礎設施，這個季度看來，整個發展進程仍延續着持續投入的主題。

那麼，這些持續投入都花在了哪裡呢？看看微信支付的「逆襲史」就知道了。

在微信支付上線（2013年8月）前，線上支付市場是支付寶的天下，但當菜市場賣菜大爺都讓你掃微信付款時，轉機出現了。

通過線下支付推廣以及開放生態等方式，微信支付靠「小額+高頻+線下」獨特支付場景，不斷逆轉局勢：

2017Q1，市場份額趨向穩定，與支付寶形成移動支付雙寡頭格局。 2019年末（右圖），微信支付的活躍賬戶、交易筆數超過支付寶。

這些龐大的活躍賬戶、商家（以中小商家為主），都是騰訊補貼、支持出來的結果。

中小企業是我們支付生態發展的重要貢獻者及受益者。在某些場景下，我們對商戶收取非常低或豁免支付費率，幫助中小企業受惠於手機支付日益普及的趨勢。

今年6月，財付通宣布，將進一步加強對小微企業和個體工商戶等扶持力度，落實支付各項費用的優惠和減免措施。自2020年6月開始，財付通已經投入資金超100億元，助力小微企業和個體工商戶高效快速復甦。

這種以用戶和商家體驗為目標的渠道完善方式，勢必會犧牲商業化（變現）進程。

而除了金融服務業務，商業化節奏還要為企業服務的持續投入讓道。

騰訊的企業服務，主體是To B雲服務，To B業務最大的特點就用戶轉換成本高。

試想一下，你和同事已經用慣了企業微信的操作系統，公司卻突然宣布，全公司以後的辦公系統改為釘釘，你第一反應是欣然接受，還是抗拒？

辦公系統升級或更換，招致怨聲載道的原因，無外乎原辦公系統中的數據轉移風險，以及要花精力建新的習慣。而這些問題和風險，上升到公司層面往往放大好幾倍。

看到這一點，各家雲服務提供商都在「想方設法」——優化使用體驗，完善產品功能生態，來提高用戶「見異思遷」的難度。

比如，已經發展成熟的國外雲服務市場，其用於研發投入的資本支出，依然高速增長。

而騰訊雲業務，在這方面也不遑多讓。在本季電話會議中，管理層再次強調了雲服務的主要發展方向是提高業務的滲透率：

2020年推出Saas應用騰訊會議。 自主創新技術：「星星海」定製化雲服務器解決方案，以及數據中心技術「T-block」。 推出企業微信，用微信的巨大流量，幫助客戶更好地進行推廣。 上線騰訊雲文檔，開放系統優化辦公體驗。 建立小程序，去中心化生態，幫助客戶提高廣告價值。

在不斷投入，系統建設和優化服務下，相關業務都收穫頗豐：

Saas應用騰訊會議，在去年底累計用戶超過1億； 騰訊雲文檔2020年月活躍用戶已超過1億； 2020下半年，騰訊雲增長連續三次排名第一，市場份額17%，位列國內前二。

值得注意的是，雲業務，不僅對騰訊的2B業務具有長期意義，其作為數字社會下的一種新型基礎設施服務，事實上也發揮了更大的社會價值。

比如，河南洪災時，那份在網上廣泛傳播、相關人士隨時可以更新的《待救援人員信息》，就是在騰訊雲文檔上實現的。

此外，憑藉數字應用在智慧醫療方面的表現，騰訊雲業務在城市健康碼接入、疫苗、核算預約、電子健康卡接入等後疫情時代的防疫建設方面，也發揮巨大作用。

而從騰訊在遊戲、廣告以及金融科技與企業服務業務上，相繼捏緊拳頭的情況看，其正在進入蓄力期。

小結

不難發現，本期騰訊財報，增速並不算亮眼，但表現較為穩定。

而復盤其業務生態，能感覺到騰訊當前多數優勢業務，均將目光聚焦在更具長遠價值的基礎建設上、或者生態完善的投資「蓄力」中。

及時收拳蓄力，這對一家一直向前沖的企業來，是不可避免的階段，而至於生態搭建完善能否成功、運轉效率如何，還有待追蹤。